保鮮之術(shù)延長(zhǎng)品牌的生命周期

　　沒(méi)有堅(jiān)持和延續(xù)，品牌是不可能獲得增值與發(fā)展。但長(zhǎng)期保持原有形象和傳播概念，又容易造成消費(fèi)者的視覺(jué)疲勞，概念上跟不上時(shí)代的主流價(jià)值觀，最終遭致被消費(fèi)者拋之腦后的厄運(yùn)。這就是品牌的老化，就像一個(gè)人進(jìn)入老年期一樣，品牌的生命也將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，產(chǎn)品或品牌最終逃不掉滅頂之災(zāi)。

　　國(guó)際品牌常常通過(guò)保鮮術(shù)，把產(chǎn)品和品牌的生命周期進(jìn)行有效延伸，種下一棵棵千年樹(shù)，這些千年樹(shù)長(zhǎng)期生長(zhǎng)在消費(fèi)者的生活中，不但有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，還有較高的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而牢牢地占領(lǐng)市場(chǎng)。而民族品牌卻不一樣，大多無(wú)法把一個(gè)好的產(chǎn)品或品牌養(yǎng)大，而是靠新舊產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代來(lái)維持和推動(dòng)品牌的發(fā)展。因此，品牌的保鮮仍然是民族企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的一大根本課題。

　　一、品牌老化的表現(xiàn)：

　　1、未老先衰。市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)，沒(méi)有建立產(chǎn)品特色或品牌特色，市場(chǎng)不溫不火，銷量從未大幅提升。

　　2、一蹶不振。起初表現(xiàn)強(qiáng)勁、忠誠(chéng)度日漸萎縮，品牌延伸不利，銷量連年下滑，產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新，品牌沒(méi)個(gè)性，品牌沒(méi)核心價(jià)值，品牌體系不完善。

　　3、盛極而衰。曇花一現(xiàn)，品牌速成，聲勢(shì)浩大；起得快倒得也快；浮在空中，無(wú)根無(wú)基；利用巨資玩廣告游戲。

　　4、虛張聲勢(shì)。廣告猛打，聲勢(shì)很大，銷售不見(jiàn)起色；“霧里看花、水中望月”；忽視核心主業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造；沒(méi)有建立起品牌的核心個(gè)性；生命短暫。

　　二、品牌老化的成因：

 　　1、成因。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新殃及品牌，傳播執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感，沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮的形象，品牌的傳播推廣弱化，品牌的個(gè)性模糊。

　　2、誤區(qū)。品牌形象朝夕令改，變換（或沒(méi)有）鮮明品牌個(gè)性，品牌任意延伸。

 　　3、錯(cuò)誤意識(shí)。對(duì)品牌概念的誤解，把品牌的四個(gè)階段當(dāng)成產(chǎn)品的四個(gè)階段；對(duì)科學(xué)的品牌理論認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有科學(xué)的品牌理論，沒(méi)有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)；品牌沒(méi)有得到妥善的維護(hù)管理；沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的理念。

　　三、激活（保鮮）品牌的有效方式：

　　許多企業(yè)家和品牌戰(zhàn)略家認(rèn)為，品牌形象的老化，是市場(chǎng)環(huán)境變化所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，這個(gè)規(guī)律不可改變，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。防止品牌老化，需隨時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行檢索，持續(xù)輸入活力——適應(yīng)時(shí)代的潮流、文化的演變、消費(fèi)者的變化，保持品牌在消費(fèi)者印象中的新鮮感。

　　方式一、通過(guò)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新形象來(lái)保鮮品牌。

　　1、用產(chǎn)品系統(tǒng)來(lái)激活品牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面的創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。IT業(yè)的飛速發(fā)展，離不開(kāi)技術(shù)的變革與創(chuàng)新，許多擁有技術(shù)創(chuàng)新能力的創(chuàng)業(yè)者，借此在短短的幾年間內(nèi)，一舉成為商界的巨富老板。國(guó)際品牌的手機(jī)，推出新品的速度幾乎是每月一款新品。食品業(yè)的巨頭臺(tái)灣頂新公司，不斷地推出茶飲料的新品，可口、百事、麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際大品牌也是如此，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。

　　2、改變品牌識(shí)別形象。品牌的增值一方面來(lái)自于堅(jiān)持，另一方面來(lái)自于創(chuàng)新，通常情況下也就是在堅(jiān)持的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。品牌識(shí)別的創(chuàng)新主要包括三種不同方式：概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、企業(yè)視覺(jué)形象創(chuàng)新。如：水井坊，剛開(kāi)始傳播的概念是“中國(guó)白酒第一坊”，形象識(shí)別的獅元素、廣告表現(xiàn)和包裝等都與之相匹配。進(jìn)入第二階段的成長(zhǎng)期時(shí)，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)水井坊的保值與提升，又提出新的傳播概念“中國(guó)高尚生活元素”，獅元素、廣告表現(xiàn)等都隨之進(jìn)行了不同程度的演化。

　　3、品牌價(jià)值提升。品牌價(jià)值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和依賴度的提升。品牌價(jià)值提升的兩種方式：其一，通過(guò)大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價(jià)值意義；其二，對(duì)品牌定位進(jìn)行修正或進(jìn)行整體形象（印象）更新。如太太口服液，九十年代，其目標(biāo)人群主要是三四十歲的中青年家庭主婦，其形象代言人是一個(gè)地道的中年農(nóng)村家庭婦女。到了二十一世紀(jì)，三四十歲的家庭主婦不再是女性口服液的主流消費(fèi)群，太太口服液的目標(biāo)人群就重新鎖定在年輕的都市白領(lǐng)女性，這時(shí)的品牌形象識(shí)別、形象代言人和傳播訴求都作了很大的調(diào)整。地道的中年農(nóng)村婦女由年輕漂亮的都市白領(lǐng)女性取而代之，廣告語(yǔ)則為“不化妝、一樣漂亮”。

　　方式二、通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的生命周期管理來(lái)保鮮品牌。

 　　1、合理把握產(chǎn)品的生命周期，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有它的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，如果不進(jìn)行各種創(chuàng)新性管理，很快就會(huì)進(jìn)入更年期，走下坡路。必須在功能、包裝、形象、傳播等各方面進(jìn)行升級(jí)，賦予新的品牌體驗(yàn)和使用感受。無(wú)論是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品，還是在附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品等產(chǎn)品形式上，都要注意來(lái)自各類新品或替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，以不斷地去適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。

　　2、合理利用品牌生命周期各階段，調(diào)整整體的產(chǎn)品策略，兩者互相促進(jìn)，相互補(bǔ)充，才能使品牌立于不敗之地。產(chǎn)品在導(dǎo)入期的時(shí)候，需要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等物理屬性進(jìn)行認(rèn)知教育；而產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，此時(shí)需要強(qiáng)化產(chǎn)品的USP概念，建立差異化優(yōu)勢(shì)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間非常小，這時(shí)產(chǎn)品需要縱向或橫向延伸發(fā)展，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、全面多樣化，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和最大限度地覆蓋市場(chǎng)。

　　方式三、通過(guò)品牌水平延伸或擴(kuò)展來(lái)保鮮品牌。

　　合理并有規(guī)劃地借助品牌的水平延伸，擴(kuò)展到一個(gè)新的能給品牌帶來(lái)活力的品類，借助這個(gè)品類中所塑造的新品牌形象，改變這種品牌老化的現(xiàn)象。品類的創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題，當(dāng)清淡型啤酒成為當(dāng)今啤酒消費(fèi)的主流時(shí)，市面上又開(kāi)始做醇香型啤酒；當(dāng)彩信手機(jī)正在流行的時(shí)候，電腦手機(jī)又開(kāi)辟了一片新的天地。一個(gè)新的品類，代表一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也代表一個(gè)全新的消費(fèi)需求市場(chǎng)。

　　方式四、通過(guò)向高檔和豪華品牌擴(kuò)展來(lái)保鮮品牌。

　　對(duì)于民族品牌的發(fā)展，通常經(jīng)歷的軌跡是先在低檔市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后逐漸向中檔市場(chǎng)、高檔市場(chǎng)進(jìn)行延伸。其中中低檔市場(chǎng)對(duì)品牌的發(fā)展主要是在市場(chǎng)占有率和銷量上的貢獻(xiàn)，高檔產(chǎn)品對(duì)品牌的貢獻(xiàn)主要是品牌形象與價(jià)值的提升，同時(shí)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。因此，避免因品牌“老化”失去價(jià)值的一個(gè)有效方法，便是通過(guò)提升產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)提升品牌的價(jià)值。一個(gè)品牌價(jià)值的大小，往往取決于品牌家族中各主線產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位強(qiáng)弱。所以，要鞏固品牌的價(jià)值，就必須全力打造好拳頭產(chǎn)品的價(jià)值。

　　品牌的保鮮是一項(xiàng)系統(tǒng)、艱巨而長(zhǎng)期的工作，需要由專業(yè)部門和專業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé)管理，盡量避免造成品牌的資產(chǎn)在混亂和無(wú)序中做減法。那種通過(guò)降低質(zhì)量和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展的做法，只是一種短期的戰(zhàn)術(shù)性行為，在消費(fèi)水平日益提高的今天，是十分危險(xiǎn)的。