如何提升毛巾品質和品牌

　　今年3月，央視報道了“有毒毛巾”事件，一時間全國一片嘩然各種媒體紛紛發表評論，消費者也毛骨悚然，不知如何是好。于是毛巾企業和行業再次聚焦如何提升產品品質和品牌建設的問題。

　　質量要求具體而全面

　　隨著人們生活質量的提高，科技水平和檢測水平的發展，人們越來越注意對自己健康的維護，對自己居住環境的維護，原來為追求視覺效果的顏色也被要求披上環保的外衣，而歐洲Oeko-Tex Standard100國際生態紡織品認證、ISO14000正是這種要求和指標的具體化。因此對顏色的要求從開始時的染化料擴大的染色助劑，從原來單純對顏色鮮艷度、和諧程度的要求發展到顏色的摩擦牢度、洗水牢度，并進一步發展到日曬牢度、汗漬牢度、耐海水牢度等等，這些內在的指標對毛巾產品的質量控制提出了新的課題。

　　同時在另一方面，對毛巾產品的外觀要求也更加全面，就好像觀察一個人一樣，細節上的表現不佳在不經意間往往會破壞對一個人整體的好感。毛巾產品也是一樣，但是，以前對細節上的要求并不是許多貿易公司刻意追求，或者說特別要求的，即使在生產或流通環節發現一些問題，也能被生產者輕易的掩飾過去。但是，今年，這一切發生了很大的變化，特別是在中高檔市場，外商甚至于許多國內的大的貿易公司對一些產品外觀質量提出了詳細的要求，比如：產品的緞檔部分的寬度與毛心寬度相差在1.0英寸以內；毛圈導向一致；毛巾產品洗后外觀；提花割絨邊緣部分的效果等等，這些問題，往往會被客戶認為是嚴重的質量問題，常常發出 “不解決就不允許出貨”通知。這樣的要求，往往是生產者或設計師在過去的經歷中不加注意的，但是隨著市場競爭的激烈，這樣的問題卻不得不花費許多工夫去尋找滿意的解決方案。應改進對產品質量、風格的認識，對產品質量控制和監管的范圍進行進一步的延伸，以適應市場需要。

　　品牌建設任重而道遠

　　有人說，相對于服裝行業，家紡行業的品牌化建設要落后十年，而毛巾行業的品牌化建設則更加滯后。其表現一是少，二是知名度低。筆者在對各地市場調研時，曾對一些消費者進行過問詢：使用的是什么品牌的毛巾，或者知道哪些毛巾品牌?遺憾的是，絕大多數消費者不知道她使用的是什么品牌的產品，只有大約1/10的人知道在當地商場銷售的毛巾品牌，或通過電視知道“金號”毛巾及徐靜蕾代言的“潔麗雅”毛巾。客觀地講，由于毛巾產品的銷售具有它的特殊性，因此，要讓消費者記住他的品牌，或對某個品牌產生忠誠度并不容易。毛巾銷售主要是在商場、購物中心或超市，毛巾的品牌專賣店很少，北京幾乎沒有，僅在其他城市見過。近年來，商場、購物中心實行品牌化展銷，消費者可以看到毛巾的品牌專柜，但絕大多數毛巾沒有小包裝，無法標明品牌名稱以及商標形象(現已有少數禮品包裝)；而在超市，毛巾開架銷售，消費者更加不注意所選毛巾的品牌。對此現象，一些品牌企業也存在不知該如何樹立品牌形象的疑慮。

　　“潔麗雅”是較早注重品牌建設的企業，潔麗雅集團董事局主席石昌佳針對中國毛巾行業之品牌現狀，看到我國眾多其他產品的品牌在跨國公司的打壓下，步履艱難。他說：“幸喜我國毛巾行業，還沒有強勢的國際品牌占領我們的國內市場，也沒有樹立起真正強勢的國內毛巾品牌。這是難得的歷史機遇，可謂‘機不可失、時不再來’!”

　　石昌佳說，從市場行銷的角度來講，任何一個產品都必須從關愛消費者著手，從產品設計、生產、銷售全過程全方位地把滿足消費者的利益放在第一位，才能培育一個品牌的產生。一個質地優秀的品牌產品往往會使消費者對品牌、對生產這個產品的企業產生好感，最終使消費者對這個企業所經營的晶牌，所生產、銷售的品牌產品產生認同感，從而提高企業和品牌的整體形象。因此，品牌戰略實際上己演變成企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提升企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種有效手段；為此，企業與消費者之間達成的共識就是：你要創造一個好的品牌，你就必須從愛護和保護消費者的利益為出發點，只有你先去愛消費者，消費者再通過真實的體驗后，才會對你的品牌產生好感而愛你的品牌，這就是我們潔麗雅的廣告語“愛你就是愛自己”的傳播主旨。

    所以潔麗雅更加堅定“重質量、講誠信、創品牌”的經營宗旨，重拳出擊，持續加大媒體廣告投入力度，搶占品牌市場先機。同時為了保證品牌的惟一性與安全性，潔麗雅所使用的各個商標符號也已經在國內進行了全方位的保護性注冊，并且在全世界的137個主要國家，我們也同步注冊了潔麗雅的品牌。2006年底，經中國晶牌研究院綜合評定，潔麗雅商標以5．53億元價值名列“中國最有價值商標500強”。以此證明潔麗雅的晶牌建設得到了社會各界和消費者的廣泛認同，為企業的發展奠定了有利的基礎。

　　同樣，定位高檔毛巾的“棉田”，由于其準確的市場定位、產品采用新疆精梳棉、美國三藩棉、埃及棉而獲得的優秀品質，加上融入了歐美現代設計的理念，符合國際流行的色彩，受到了一些高端消費者的青睞，“棉田”的品牌為這些消費者所牢記。

　　在毛巾的骨干企業中，有很多是出口企業，他們的品牌早已隨著他們的產品漂洋過海。南通大東有限公司是一家以中高檔毛巾為主的毛巾工廠，產品主要出口到歐美、日本等發達國家，在百貨公司和精品禮品店銷售。總經理高軍告訴我們，近幾年，隨著國內經濟的飛速發展，人們生活水平的不斷提高，大東的產品也開始在國內主要城市的百貨公司銷售，并逐步取得較大的市場拓展。根據公司“DD''’和“NT''’品牌在日本銷售20年的經驗，深感消費者和消費市場的理性和成熟，以及政府對產品品牌的保護的重要性。而國內消費者對品牌的關注度差距還很大。