情定法拉：營銷從故事開始

　　“江南的優美，不可拒絕的沉醉。”浙江情定法拉寢飾公司將江南神韻自然地融入到自己的寢飾產品之中。江南的清雅靈秀，加之深厚的文化底蘊以及民營經濟的繁榮為情定法拉的發展提供了難得的大背景。

　　“品牌如果沒有故事，就如同美女缺乏內涵，徒有光鮮的外表，沒有內在的涵養。”情定法拉寢飾用品有限公司總經理蔣建華把品牌的故事性提到了更高的層面。

　　浪漫的品牌故事

　　從做代理起家的蔣建華對家紡品牌的內涵有著熾熱的追求，他認為，家紡是一個充滿情調的產業，是一個寫滿詩意的行業，他把自己沉醉其中，辛苦著、快樂著。

　　蔣建華聲情并茂地描述情定法拉的品牌故事：“1645年的安東尼堡，即現在的中國臺灣淡水紅毛城發生了一段至今讓人傳唱的愛情故事。當時荷蘭聲名顯赫的紡織業商人瓦爾斯（Waals）。帶著唯一的女兒法拉（Fala）遠涉重洋來到臺灣，想在臺灣開設紡織工廠。歷經數月航行，法拉患上了瘧疾，瓦爾斯將已停止呼吸的女兒放進竹筏，順水漂流，后被漁民陳裕源救起。瓦爾斯得知女兒獲救，非常高興，為了感謝陳裕源,將他帶入紡織行業并委以重任。陳裕源和法拉日久生情，但瓦爾斯卻極力反對，并把女兒帶回了荷蘭。心灰意冷的陳裕源輾轉奔赴南洋，創辦‘情定法拉’家紡品牌來紀念法拉。上世紀中期他的后人將工廠遷回臺灣時發現了陳裕源寫給法拉卻沒有寄出的信箋。隨后，他們到荷蘭去尋找法拉的后人，但無下落。去年年初，他們終于收到從荷蘭寄來的一本古舊的羊皮日記和一雙黃色的定情木鞋。”

　　這個浪漫動人的愛情傳奇故事深深打動了蔣建華。1995年，蔣建華不惜重金買斷了“情定法拉”經營權，開始延續“情定法拉”的品牌故事，并在終端推廣這個極富詩意的家紡名字。

　　貼近人心的營銷

　　“現代都市中人們的居住環境正在悄然發生著變化。從過去原始的取暖方式到現代的風情萬種的生活品位，反映出現代都市人對生活居室環境的熱衷與重視，體現了人們對提高自身生活質量的渴望和追求。”蔣建華這樣分析當前的消費趨勢，“展示個性時尚，創造生活，享受生活，可以說是當今人們追求時尚的真實寫照。”基于此，蔣建華將情定法拉產品定位于國內床品高檔名牌，品牌目標群體為25～49歲、講究生活品位的中高收入家庭主婦。

　　 在市場調研中，蔣建華發現，家紡消費與服裝消費存在著隱性差異。單純從逗留時間上看，如果消費者真正喜歡某一套床品，她會從不同的側面以及距離的遠近多視角進行欣賞；另一方面，從消費者的品位上看，消費者在選擇床品時，除了注重花型款式外，更關注產品是否跟自己的品位相吻合。因此，情定法拉要求每一個終端營銷員都要善于講產品故事，善于把產品概念轉化為親身感受。牢牢地把握住“可人形象”，不能有絲毫嘩眾取寵和無的放矢，員工要以最熟悉的場景和床品來表達產品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產品，從而達到了與消費者進行“心理溝通”的良好效果。“很多人認為，魅力營銷無非就是3B原則——美女（Beauty）、動物（Beast）和嬰兒（Baby），情定法拉卻把‘魅力’詮釋為美麗、美好和美夢。”蔣建華說。從情定法拉的魅力營銷計劃方案上，我們可以看出公司的大致思路：美女風情、公關行動和文化制勝是情定法拉的法寶。情定法拉沒有高價聘請明星做代言，但其形象大使卻非常貼切地傳遞了品牌內涵；情定法拉品牌吸引了央視《中國品牌》欄目連續展播；情定法拉品牌還被認定為臺州市著名商標、知名品牌商品等。

　　蔣建華認為：“家紡文化的本質是社會和消費心理的沉淀，而心理因素必須從目標消費群體的文化心理和消費心理去尋找。因此，家紡品牌定位的關鍵又落實在消費者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我的品牌代表和體現什么，才能讓消費者喜愛，從而把單純的產品或服務消費，變成一次富于精神享受的人生體驗。即把生硬的商業交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為。”

　　蔣建華得出的結論是，家紡品牌化運作的本質就是詩意的銷售與購買。

　　談及公司的未來目標，蔣建華說：“情定法拉爭取到2010年銷售收入達到5億元，為此，公司已經投資5000萬元在臺州濱海工業城建設大型生產基地，2008年即可投產，預計將形成2.5億元的高檔產品生產能力。與此同時，公司正在組建國際貿易部，計劃2008年開展國際貿易業務，到2010年達成億元的國際貿易規模。”