澳大利亞展：中國紡服企業展特色營銷

如果不是親歷一個展會，不會了解市場的需求與變化；如果不是細心觀察與交流，不足以發現中國紡織服裝企業開拓外部市場時的智慧，以及對行業的熱愛與堅守。展會的平臺作用是將優秀的企業與產品輸送到終端市場，但如何在眾多參展企業中凸顯自身優勢，充分把握展會契機，則考驗著企業個體的經營思路與競爭實力。
　　
　　在不久前于墨爾本舉辦的第十三屆澳大利亞中國紡織服裝展（以下簡稱“澳展”）上，創新設計的時尚女裝及家紡用品奪人眼目，小巧精細的絲巾、領帶、嬰幼兒紡織品等特色產品同樣“吸睛”。為了進一步挖掘商機，參展企業或是打造專屬新品、或是精心布置展位，展會上的良性競爭日漸升溫。而對于在澳大利亞市場發展多年的企業而言，在當地推出自主品牌的“大動作”也已納入日程。
　　
　　參展產品獨具匠心
　　
　　本屆澳展上，義烏市君愛進出口有限公司是為數不多的以展示圍巾為主的企業。琳瑯滿目的各式圍巾、披肩在其外圍展墻上依次懸掛開來，使人無須進入展位，便能感受到強烈的視覺沖擊。據公司總經理蔡小秋介紹，這是企業第二次參加澳展，展示的產品都是她精心選擇過的。“第一次參展時，我們的產品種類比較全，但是參展效果卻不盡如人意。這次我們展示的產品更有針對性，比如增加了純棉、純麻類圍巾的比重；在顏色上，更多地選取了海洋色系的產品；印花設計上也注重動物圖案的變化。”在蔡小秋看來，由于澳大利亞消費者偏好具有自然、舒適特性的紡織品，因此純天然面料的圍巾更受澳商的青睞。針對這一消費趨勢，蔡小秋計劃在下屆展會上推出一些羊毛質地的圍巾，滿足細分消費階層的需求。
　　
　　農業大國的產業積淀促成了澳大利亞人對紡織品自然特性的訴求，而在求新求變的服裝領域，推崇個性則體現出該國對多元文化的包容。南通沃恩工貿有限公司自主設計的服裝有著鮮明的“DNA”：以不同的褶皺元素裝飾的連衣裙。其個性化的產品格外吸引外商目光。該公司總經理郭琪華告訴記者，盡管加大了研發方面的投入，但設計感強的服裝在生產運作上反而更輕松。由于設計精髓掌握在自己手中，所以不會因后期的細節變化而導致生產成本增加。“我們總共帶來了135件服裝，其中有90%是為這次展會設計研發的。針對澳大利亞人的體形特點，我們還特別推出了加大碼（PlusSize）的系列服裝，希望能以此進一步拓寬消費群體。”郭琪華說。
　　
　　“認真”也是生產力
　　
　　在以往印象中，專業展會的展位受空間和產品限制，企業的個性展示往往受到束縛。然而，在大連隆生服飾有限公司董事長兼總經理吳琦眼中，方寸之間也可以大有所為。“哪件服裝適合做獨立展示，哪個細節需要強調展示，這些都很有講究，需要反復琢磨與推敲。”由于該公司展示的服裝以皮衣為主，所以對光線的要求比較高。開展前一天，吳琦和其員工分外忙碌，除了分門別類地調整產品展示區域，還反復調試射燈的角度。此外，為了增強買家的“記憶點”，吳琦將彩色的掛衣環垂直懸掛在展位一側，形成了別具匠心的“門簾”。整個布展過程忙碌了將近5個小時。“既然國家在企業赴外參展上給予了大力支持，那么我們就應當多花點心思，從布展做起，將最好的精神面貌展示給國外的買家和同行。讓大家覺得我們中國人做事認真，態度好。”吳琦說道。
　　
　　大連隆生服飾有限公司目前的業務集中在歐洲市場，談到開拓澳大利亞市場的初衷，吳琦表示一方面是希望豐富外部市場構成，另一方面則是想提升產能利用率，“皮衣是季節性的產品，由于澳大利亞位于南半球，所以其皮衣銷售季與歐洲相反。現在，工廠各方面的生產成本越來越高，我們希望在歐洲銷售淡季時，能通過做澳洲市場訂單，讓工廠的產能多運轉一個月。”
　　
　　當前，我國紡織服裝企業面臨較高的成本壓力，東部沿海地區一線紡織工人月薪普遍在2500~3000元。僅此一項生產要素就比東南亞國家高出一倍之多。在提升產品附加值和生產效率方面無不考驗著企業的經營智慧。而對于外向型的出口企業來說，除了產品適銷對路外，如何選擇目標市場實現訂單優化配置、挖掘生產潛力也是影響其贏利的重要因素。
　　
　　吳琦表示，澳商的訂單能讓工廠閑置的產能充分利用起來，推動生產運轉滿負荷，進一步緩解成本壓力。“這次澳展上接觸了100多位客商，我們會挑選出能開展長期合作的進行后續接洽。明年我還準備繼續參展，因為我感覺連續性的展出更能獲得外商信任。”
　　
　　自主品牌水到渠成
　　
　　曾幾何時，中國的紡織服裝出口企業只被定義為生產代加工的典型代表。如今，更多的企業加大在創新設計上的投入力度，并且著手在外部市場推出自主品牌。淄博良品紡織有限公司是一家以生產嬰幼兒產品為主的企業。作為澳展忠實的參與者，公司總經理呂文峰正醞釀著在澳大利亞推出自主品牌的計劃。“澳大利亞客商的訂單量普遍在幾百件左右。對于我們這種走量的嬰幼兒產品來說，生產成本壓力較大。我希望后期能在這邊成立分公司，并且注冊我們自己的商標。這樣一來，我就可以生產部分熱銷產品形成穩定庫存，并且標上自己的品牌。一些零散的小客戶可以直接從倉庫里拿貨。300~500件都沒有問題。”
　　
　　呂文峰坦言，初到澳大利亞市場時，他感覺很不適應，在歐洲市場起訂量在3000件以上的單品，澳商每單卻只能做600件。但他一直沒有放棄澳大利亞市場，原因就在于市場的穩定度高，價格承受力較好。近一兩年，呂文峰開始思索如何在生產成本可控的范圍內，適應這種小訂單的需求。在澳成立分公司，開創自主品牌產品成為他新的目標。“我們已經具備生產與設計能力，推出自主品牌不僅能幫助我們適應澳大利亞的訂單特點，也能使我們的產品檔次邁上一個新臺階。據我觀察，在澳大利亞的商場里，一般的品牌浴巾都能賣上20澳元/條，利潤空間十分可觀。只要時機成熟，我就可以利用在展會上積累的渠道資源，推廣公司的自主品牌產品。”呂文峰說。
　　
　　外向型的紡織服裝企業不斷加強自主創新能力，推動產品附加值的提升，這是行業轉型升級時期的成果，也是致力搭建更優平臺的澳展主辦方的動力所在。歷經十三載的澳展正在見證中國企業的成熟，隨著時間的累積，我們又將預見行業怎樣的質變？