家紡無領(lǐng)導(dǎo)品牌下的破局（一）

　　四、定勢(shì)至上

　　家紡行業(yè)正處于導(dǎo)入期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，家紡企業(yè)的真正競爭對(duì)手并不是同行，而是自己！當(dāng)下家紡企業(yè)最需要的是定勢(shì)，確定自己的核心優(yōu)勢(shì)，確立自己在消費(fèi)者腦海里的地位，聚焦和借勢(shì)是中小企業(yè)快速騰飛的關(guān)鍵。

　　企業(yè)的大小之分是相對(duì)的，強(qiáng)弱之別才是絕對(duì)的。沒有核心優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)，很快就可能滅失；而有核心優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)卻如金豆子一樣，任憑市場腥風(fēng)血雨地摧殘，依然蒸蒸日上，充滿生機(jī)和活力，總有一天會(huì)登上龍位；就如蒙牛一樣，從乳業(yè)一千名之后，在短短幾年內(nèi)上升到行業(yè)第一品牌就是最好的證明，沒有不可能，只要你將自己的核心優(yōu)勢(shì)打造出來了，只要你堅(jiān)持去做自己應(yīng)該做、能夠做到最好的事情，就可以了。看似簡單，但做到位確實(shí)又不簡單。

　　市場導(dǎo)入期，大規(guī)模的傳播并不能帶來大規(guī)模的銷量，傳播的目的不是銷量，而是起勢(shì)，就如蒙牛在發(fā)展初期并沒有將自己定位在高端，而是在造勢(shì)上下功夫，想想看，只要你的聲音最大，讓人感覺你最高大，那不用表明自己最高，消費(fèi)者已經(jīng)心知肚明了。過去都講“人無我有，人有我轉(zhuǎn)”，可是轉(zhuǎn)換是要付出很多轉(zhuǎn)換成本的，更面臨轉(zhuǎn)變的不確定風(fēng)險(xiǎn)，在整個(gè)家紡行業(yè)還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，“人無我有，人有我喊”是更切合企業(yè)實(shí)際，也是獲利最豐厚的。

　　五、品牌攻略

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無法彰顯出來，更無法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競爭合力。

　　現(xiàn)在很多家紡品牌在走集成品牌運(yùn)營之路，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來進(jìn)擊低端市場，將對(duì)走低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。

　　家紡企業(yè)在普遍實(shí)力還不強(qiáng)的時(shí)候，先打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，后向全國性強(qiáng)勢(shì)大品牌轉(zhuǎn)化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動(dòng)的提高，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大品牌的輻射效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)出來，當(dāng)然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場，一是輻射力強(qiáng)，譬如鄭州市場，之所以成為兵家必爭之地，就是因?yàn)槠漭椛淞��?qiáng)；二是該區(qū)域市場可以為該品類帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國市場，與其在區(qū)域市場的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作不無關(guān)系，本來涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，區(qū)域小，容量大；在全國啤酒市場版圖上，珠江啤酒無疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場的高利潤哺育關(guān)系甚大！