家紡品牌，如何引爆流行（一）

　　目前，許多外貿(mào)型的家紡企業(yè)開始關(guān)注國內(nèi)市場(chǎng)的銷售提升，紛紛搶代言人，在央視打廣告，可為什么，代言人請(qǐng)了，廣告打了，銷量卻沒有與其快速的增長(zhǎng)？ 為什么促銷上了，價(jià)格降了，售點(diǎn)還是門口羅雀？為什么專賣店開了，就是銷售業(yè)績(jī)不見起色？

　　事實(shí)上，這是家紡企業(yè)面臨的拓展內(nèi)銷，面臨的共同問題，整個(gè)家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入到了完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)也此起彼伏。難道產(chǎn)品設(shè)計(jì)+代言人+廣告+終端=品牌？難道做了完善的整合營銷傳播工作，就代表塑造強(qiáng)勢(shì)品牌了嗎？

　　以往的家紡企業(yè)往往關(guān)注品牌的推廣和獨(dú)到的建設(shè)，操作手段雷同，往往事倍功半，一個(gè)關(guān)鍵性的問題，就是忽略了消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和購買行為的研究，導(dǎo)致了大量的營銷資源被浪費(fèi)，得不償失。滿足于具體屬性和功能結(jié)果的塑造，即便完成了銷售，卻因?yàn)槲礃?gòu)成價(jià)值營銷，而只能變成名牌，而不是品牌!
值得注意的是，家紡企業(yè)忽略了一個(gè)根本背景：由于不是生活必需品，產(chǎn)品使用周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)此類商品缺少了解和有針對(duì)性的需求，，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費(fèi)還很有限，一般家庭僅備置1—3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時(shí)更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（1—3年）更換大件的家用紡織品。造成產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯的淡旺季之分，結(jié)婚高峰期、節(jié)假日促銷、喬遷裝修期一般是銷售高峰期，其他時(shí)段終端售點(diǎn)門可羅雀。這樣的一個(gè)普遍現(xiàn)象是許多家紡企業(yè)在品牌推廣中，難以解決的難題，單純通過促銷、價(jià)格折扣戰(zhàn)也不能引起明顯的需求放大。

　　一、洞察主流消費(fèi)群購買心理

　　讓消費(fèi)者成為你終生的顧客，眾所周知，購買家紡類產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)是女性，女性的購物導(dǎo)向及需求，直接影響整個(gè)家居的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。對(duì)大多數(shù)女性來說更關(guān)注美麗、年輕以及家庭和諧美滿。對(duì)此產(chǎn)生的焦慮值得家紡企業(yè)的反復(fù)分析，對(duì)女性這種特殊的心理焦慮，有些時(shí)候并沒有得到充分的重視。往往以我為主，在產(chǎn)品的觀念上讓女性消費(fèi)者接受這一產(chǎn)品所要表達(dá)的訴求，這是一個(gè)本末倒置的行為。我們不能強(qiáng)求或著要求女性消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，接受我們的觀念和文化，恰恰相反，必須迎合他們這樣一種心理，不要試圖改變她，因?yàn)槟遣皇俏覀兪袌?chǎng)營銷人員做的事情，那是社會(huì)心理學(xué)家想的問題。我們只要啟動(dòng)這個(gè)心理焦慮過程。讓女性不由自主的按照本能行動(dòng)，那么我們的目的就達(dá)到了。太太口服液是一個(gè)很好的例子，但是他在對(duì)女性深層次焦慮，以及情感關(guān)懷上似乎沒有做到恰如其分的渲染和烘托。在對(duì)女性這樣一個(gè)廣大的亞文化群體中，培植自己中是顧客群體，不僅僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，而在于產(chǎn)品以外的東西，這一點(diǎn)我們往往忽視了，這就是生活形態(tài)與價(jià)值觀，消費(fèi)者內(nèi)在隱藏的事實(shí)，它的終極價(jià)值，可以歸納為幸福感，它是一種主觀感受，包括對(duì)生活條件的滿意感和作為正向情緒的快樂感，人的幸福感受特定的財(cái)富狀況、性格、年齡、婚姻狀況和社會(huì)支持等因素的影響。

　　對(duì)家紡企業(yè)來說，掌握目標(biāo)消費(fèi)群這種的特殊的情感，加之利用和放大，是很有必要的，因此在選擇品牌代言人方面選擇諸如劉嘉玲、李嘉欣可以表現(xiàn)某些品牌內(nèi)涵，但忽視了消費(fèi)者的感受價(jià)值，這些明星都是高高在上，不食人間煙火形象，缺少和消費(fèi)者深度溝通，與自己內(nèi)在價(jià)值不相吻合的情況出現(xiàn)。

　　值得注意的是，日本的一個(gè)“沒有牌子“的家紡品牌無印良品卻日均突起，成為席卷亞洲的知名品牌，原因在于就是他們洞察了消費(fèi)者的內(nèi)在需求和價(jià)值，在消費(fèi)者生活形態(tài)入手進(jìn)行深度的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)眾多的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節(jié)約的生活，因此，無印良品的設(shè)計(jì)師考慮的不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是以「生活型態(tài)提案店」來自詡。生活型態(tài)提案店，這聽起來有點(diǎn)玄的名稱。消費(fèi)者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后所欲傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、基本的生活型態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感時(shí)，本來只要買筆的顧客，可能接下去購買筆記本、衣服、零食、甚至家具等。藉由這些商品， 落實(shí)了心底原本對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。例如一般日式零食的包裝，通常是精美且多層次；但無印良品的原料雖是處處精選，用的卻是簡(jiǎn)單透明的包裝，以符合其簡(jiǎn)約、 自然的基調(diào)。