美麗的陷阱：品牌空心化

　　中國經濟快速發展的20年中，從最初的產品階段不斷發展，歷經產品階段、質量階段、價格階段，一直到今天的品牌階段。品牌是一種承諾，是與企業和產品相關聯的一組元素構成并存在于客戶的意識之中的認知，這些品牌元素包括品牌故事、品牌形象、品牌聯想、產品、體驗、服務等。企業通過相應的品牌元素制定一定的品牌承諾，創造出企業價值、顧客的價值，這就是品牌的價值所在。

　　近年來，我國家紡行業發展迅速，眾多家紡品牌紛紛涌現，消費市場上家紡產品豐富多彩，琳瑯滿目。然而，隨著企業的產品、渠道和服務上同質化程度越來越嚴重，家紡市場競爭越來越激烈，越來越多的家紡企業開始進行品牌建設，希望通過品牌價值的提升找到自己的“利潤藍海”。這是大勢所趨，也是明智之舉，但是很多企業所謂的品牌建設不過是外強中干的豆腐渣工程，往往是有形象無內涵，有愿景無目標，有投入無效果，這也就是我們今天要談的目前很多家紡企業面臨的品牌空心化問題。

　　第一“空”：定位空心化

　　在進行品牌建設之前，要進行基于價值選擇、價值表述和價值傳播的品牌系統規劃，而品牌系統規劃的第一步則是對品牌進行明確的定位，這又包括目標消費群的定位及目標市場定位。

　　1、消費群定位　

　　每一個品牌企業在試圖進行品牌建設時都必須對目標消費群進行分析及界定，因為不同的消費群之間對于品牌的需求、品牌的認知是存在極大差異的，對目標消費者界定的越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。目前大部分家紡企業存在目標消費者多、亂的問題，想著把所有的消費者都作為目標消費群體，那么最后的結果可能就是誰都不是目標客戶了。以維科為例，作為業界最具實力的企業之一，維科擁有強大的研發、生產能力，在業內擁有廣泛的影響力，但是在市場上、在消費者中卻缺乏知名度，更不要談認知度、美譽度、忠誠度了，其重要原因之一，就是其目標消費者定位不明確，導致品牌建設無明確指向，造成品牌投入與產出比例嚴重失衡。

　　2、目標市場定位　

　　目標市場與目標消費者對于企業來說同樣重要，只有精準的目標市場定位，企業才能夠精準的制定市場策略，精準的對目標消費群進行品牌價值的傳播。假如目標市場定位不明確，那么品牌將難以在企業與消費者之間搭建起一座溝通、信任的橋梁。近年在市場上品牌形象比較突出的提籟雅家紡，大力宣傳其源自法國的健康寢居品牌概念，倡導其“自然、健康、舒適、清馨”家居概念，凸顯其“法式的田園家居風情”品牌背景，有著非常好的品牌感覺、品牌風格，卻沒有明確的市場定位，導致其只是“看上去很美”，并沒有在消費者心中引起強烈的共鳴，也只能孤芳自賞了。

　　第二空、核心價值的空心化

　　品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因于何？卓越的品牌戰略和平庸的品牌戰略的落差如何形成？答案就是品牌核心價值。VOLVO倡導的“安全”，王老吉倡導的“降火”，飛利浦倡導的“精、簡”品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。

　　品牌的核心價值如此重要，但大部分家紡企業品牌的核心價值卻并不“核心”，核心訴求作為核心價值的外在體現也是往往難以承載品牌，甚至于我們還能經常看到一些諸如“經典與流行共存”這種極低級的錯誤、矛盾的訴求，恨不能把所有的賣點都附加在自己身上。這對于一個品牌來說，帶來的是致命傷。 

　　土木方圓在為紫羅蘭服務時，通過對產品、消費者、市場三方面著手提煉出其品牌核心價值，并且以品牌核心價值為原點統帥企業的一切營銷活動，讓每一分營銷廣告投入都為品牌資產增值作加法：將“質感生活，真愛你我”作為長期堅持的品牌核心訴求，并在企業的經營活動演繹出來。