羅萊“突出重圍”繼續領跑

　【點評】

　　圈地和養馬兩頭并舉，使羅萊迅速在眾多的跟隨者中脫穎而出，階段性地成為了領先者，在成為領先者之后，亦快速地對品牌再造和提升。

　　作為跟隨型企業來說，最容易犯的毛病是：階段性成為領先者之后，總體市場策略就會經常在“品牌”與“銷售（銷量）”之間做著兩難和極端的抉擇，要么是階段性的重銷售，做更多的量上的努力，要么是階段性地重品牌，但更多地也是形式上的努力。同時，在決策一些銷售促進、競爭策略和產品研發或延展時，似乎總有投鼠忌器、患得患失的憂慮。

　　在這方面，羅萊充分地處理好了圈地和養馬之間的關系，有機地推進了銷量與品牌的融合，實現了品牌和銷量的雙豐收。

　　品牌：由實到虛再到實

　　上世紀80年代末的中國家紡行業，普遍缺乏品牌意識。對有著十年行業經驗的羅萊品牌創始人薛偉成而言，這是一個迷惘的時期。帶著多年的困惑，薛偉成遠赴意大利，希望在這個全球紡織業最發達的地方能有所啟迪。

　　在參觀威尼斯的圣馬可大教堂時，薛偉成被其奇特的藝術陶醉，大教堂唱詩班開始獻演文藝復興時期著名音樂家奇普里亞諾?德?羅萊的牧歌音樂，管風琴曲和著悠揚的合唱，空靈神圣，猶如天籟之音。音樂、建筑的美麗色彩，隆重的音樂獻演儀式，幾種藝術的美結合在一起，形成了撼人心魄的藝術效果！

　　音樂獻演結束，薛偉成在翻譯的陪同下和教堂樂長交流內心的感受。薛偉成談到自己的困惑。樂長告訴薛偉成，雖然他不了解紡織行業，但紡織絕對是一門生活藝術。所有的藝術都是相通的，正如他剛剛獻演的牧歌音樂一樣。而藝術形式都必須考慮人的感受，因為音樂家胸懷大眾，所以無論是演奏人員，還是聽眾，都沉浸在音樂家營造的藝術境界里。任何事業只要胸懷大眾，就一定會成功！

　　薛偉成久困的心結豁然開朗。那一刻他感悟到自己事業的經營方向，決心要開創一個純粹從消費者需求和感受出發的、追求生活藝術的家紡品牌。

　　回國后，為了紀念這段奇妙的思想歷程，也為了紀念圣馬可大教堂那位開啟他靈感之門的教堂樂長，薛偉成以文藝復興時期著名音樂家、也是歷史上最負盛名的圣馬可大教堂樂長奇普里亞諾?德?羅萊的姓氏為品牌命名。自此，羅萊品牌誕生，時針指向1992年9月。

　　但是，其時的“羅萊”，只是一個品牌的符號，只是一個品牌的代名詞，也其他對手相比，并沒有什么不同之處。

　　進入2003年，伴隨著中國家紡業的高速發展，羅萊走過了輝煌的十年，也開始成為行業的領先者和領導者。

　　但是，薛偉成卻發現中國的家紡行業，包括羅萊，在硬件設備上已經達到甚至超過世界家紡同行。但在研發上卻始終缺少國際頂級品牌的那份藝術內涵。

　　此時的羅萊該如何超越？如何突破？如何從眾多的國產品牌中脫穎而出呢？
　　同時，羅萊在銷售上的快速擴張，使得羅萊的品牌顯示出乏力的跡象，別說羅萊對銷售的拉力和牽引力如何，在某種程度上，品牌力已成為影響和制約銷售力進一步提升的障礙了。

　　羅萊品牌的打造，或者是再造，開始成為全體羅萊人的戰略考量點。

　　國內求教無門，薛偉成再次遠赴意大利，探求意大利成就百年高級家紡品牌的奧秘，重返圣馬可大教堂拜訪故人。遺憾的是，當年給他啟發的大教堂樂長已經不知所蹤。翻譯隨即建議薛偉成先生參觀馬德里普拉多美術館，薛偉成欣然前往。歐洲17世紀大畫家委拉斯蓋玆《紡織女》油畫懸掛在美術廳中央，畫中的明暗層次及光線表現達到了空前完美的境界。薛偉成佇立良久，他被紡織女神阿拉克涅的故事深深感動。希臘神話中，美麗的呂底亞姑娘阿拉克涅，繡花和織布手藝都很高強(高強新聞)，被女神雅典娜嫉妒，被貶為蜘蛛。但由于她高超的紡織技術和堅韌的性格，最終得到宙斯釋放，并成為掌管天下紡織業的女神。阿拉克涅女神堅強勇敢，更具有頑強的韌性。

　　沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛偉成突然領悟到意大利家紡之所以能延續百年而不衰，正是因為在他們的作品中蘊涵著深厚的藝術精神。中國的家紡正是因為少了這份精神，所以最后的作品也就缺少了那份關鍵的藝術神韻。

　　回國后，薛偉成引用阿拉克涅的神話故事為羅萊品牌輔助圖形的設計主導，以此傳達企業文化，更將女神精湛的藝術修養、紡織技術和堅韌不拔的精神，融入羅萊品牌這中。

　　2004年6月，羅萊正式起用全新的品牌標識，并以啟動品牌標識為契機，開始了羅萊品牌的再造之旅：

　　對羅萊品牌賦予新的定位：羅萊家紡體現歐洲家紡市場的最新潮流；深刻了解中國消費者；充分滿足消費者對家紡系列化產品和服務的需求。

　　并在此基礎上形成羅萊的產品風格：源于歐洲浪漫、典雅的設計風格；演繹現代優雅、精致生活。

　　為了充分傳播羅萊的品牌形象，對銷售形成強有力的拉動力，首次采取代言人的品牌傳播策略，聘請國際著名影星李嘉欣為羅萊形象代言人，中葡混血的李嘉欣繼承了東方美女的嫻靜和西方女子的明朗，由李嘉欣出演羅萊的品牌故事人物——阿拉克涅女神，把這種品牌故事人物進行了充分演繹。

　　伴隨著品牌提升和再造的戰略實施，羅萊已在央視一、二、三、六、八頻道黃金時段和上海地鐵等媒體同時推出系列形象廣告片。

　　與此同時，傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時尚》雜志和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報紙，開始扮演羅萊品牌和文化的使者走進尋常百姓家。