劉瑞旗：恒源祥的勝招與敗筆

文|《小康•財(cái)智》特約記者 康建中

　　您可能不認(rèn)識(shí)劉瑞旗,但可能聽說過恒源祥這個(gè)品牌;您也許不知道恒源祥是什么產(chǎn)品的商標(biāo),但您大致能回憶起“恒源祥,羊羊羊”這樣一條廣告語,猜想出其與羊毛、羊絨制品相關(guān)。

　　眼下,恒源祥最新版的12生肖廣告在各大電視臺(tái)密集播放;并且,在短短的半個(gè)月時(shí)間里,該廣告因惡俗、不厭其煩而廣受網(wǎng)民、營銷業(yè)界人士等的普遍抨擊,成為2月份各大財(cái)經(jīng)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)事件之一。

　　在這條長達(dá)1分鐘的電視廣告中,由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫¬面一直靜止不動(dòng),畫外音則從“恒源祥,北京奧運(yùn)贊助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奧運(yùn)贊助商,豬豬豬”,將中國12個(gè)生肖輪番念過,簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。

　　一時(shí)間,惡評(píng)如潮。有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了,有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告,有人說看得“要崩潰”,大部分人反映,現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。

　　也有人評(píng)論,這樣的重復(fù)轟炸耳朵,提高品牌知名度的廣告效果肯定是達(dá)到了。上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒則認(rèn)為,此廣告是其市場推廣的“敗筆”,因?yàn)楹阍聪椤艾F(xiàn)在缺的不是知名度,而是如何傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵”。

　　這樣一條倍受爭議的廣告是如何出爐的?它與恒源祥當(dāng)年的成名廣告如出一轍,是什么原因?一個(gè)簡單的創(chuàng)意采用17年,是一份執(zhí)著還是固執(zhí)?從“一招鮮”到“一招煩”,反映出的企業(yè)發(fā)展問題又是什么?

　　12生肖廣告的背后

　　恒源祥最新版的12生肖廣告,實(shí)際上并沒有多少新意,只是當(dāng)年“羊羊羊”5秒廣告的簡單翻¬版。這次是重復(fù)12遍,是1分鐘的加長版廣告。

　　按照恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉的說法,盡力壓縮成本,創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果,重復(fù)、持續(xù),寧愿被罵也不能被忘記,是恒源祥多年來既定的營銷方針。而12生肖廣告,無疑是這一營銷方針的產(chǎn)物,并且將其發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。

　　12生肖廣告的創(chuàng)意脈絡(luò),可以追溯到曾曇花一現(xiàn)的“恒源祥,牛牛牛”,最早則是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”廣告。

　　當(dāng)年,恒源祥董¬事長劉瑞旗力排眾議,確定了化繁為簡的廣告策略。劉瑞旗親自制作,他找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥,羊羊羊”六個(gè)字,制作成簡單的動(dòng)畫。而正是這則簡單的廣告,挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。

　　“羊羊羊”的成功和劉瑞旗的廣告情結(jié),顯然是17年后生肖廣告橫空出世的精神源頭。

　　一則廣告真有那么大的威力嗎?能改變一家企業(yè)的命運(yùn)?劉瑞旗究竟經(jīng)歷了一個(gè)什么樣的創(chuàng)富故事?

　　一招鮮,吃遍天

　　時(shí)光退回21年前,那時(shí)的恒源祥雖有60年的歷史,但不過是上海南京路上的一家絨線商店,店面80多平方米,資金區(qū)區(qū)30萬元。但就在1987年這一年,學(xué)徒出身、踩過黃魚車、出過苦力的劉瑞旗走馬上任,挑起企業(yè)振興的重?fù)?dān)。

　　劉瑞旗的“三把火”,是從店面裝修開始的。16萬的裝修預(yù)算,最后他實(shí)際花了27萬元,并為此做了“深刻檢查”。新店開業(yè),劉瑞旗想到了廣告宣傳。他在《新民晚報(bào)》上做了通欄廣告——“恒源祥絨線商店裝修竣工暨店慶五十九周年絨線、羊毛衫匯展,日期1987年9月18日至20日”。煥然一新的形象加上店慶活動(dòng),為恒源祥贏得了一個(gè)喝頭彩。

　　接下來,劉瑞旗急匆匆地來到上海市工商局商標(biāo)處,花200元注冊費(fèi),將恒源祥這個(gè)名牌注冊了下來。而現(xiàn)今,恒源祥這三個(gè)字的品牌價(jià)值, 經(jīng)¬評(píng)估師的精確評(píng)估,至少是8億元人民幣。

　　所有的一切并非都順風(fēng)順?biāo)��?991年3月,恒源祥牌絨線最初上柜的時(shí)候,由于市場不認(rèn)同,銷售局面難以打開。

　　劉瑞旗這次把目光投向了影響力更大的電視廣告。他毅然拿出10萬元來到上海電視臺(tái)做每次15秒的廣告。不久,瓊瑤劇《婉君》在上海臺(tái)熱播。劉瑞旗又想到了貼片廣告,在電視劇的片頭、片尾與片中各插播一次,當(dāng)時(shí)的花費(fèi)還不到2萬元,但效果極佳。

　　經(jīng)過2個(gè)多月的電視傳播,恒源祥品牌深入人心。1991年,恒源祥的營業(yè)額高達(dá)3000萬元,這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。

　　從1993年開始,恒源祥登上了中央電視臺(tái)的廣告舞臺(tái)。

　　迄今為止,“恒源祥,羊羊羊”的廣告語已在電視上播放達(dá)17年之久,累積廣告投入也已超過億元。

　　劉瑞旗的故事,確實(shí)是現(xiàn)代商業(yè)版的“一招鮮,吃遍天”;而這招就是廣告宣傳、品牌推廣,廣告在恒源祥的成長過程中起了非常重要的助推作用。

　　1998年,恒源祥絨線公司裂變?yōu)?個(gè)公司, 經(jīng)營涉及絨線、毛針織、家紡、織衣、襪業(yè)、日化、服飾等領(lǐng)域。2001年2月,以MBO收購的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)制。2002年6月,恒源祥(集團(tuán))有限公司成立。2006年,恒源祥的銷售額約為45億元。

　　“許多企業(yè)把廣告當(dāng)做企業(yè)的開銷,但我把廣告當(dāng)做企業(yè)必不可少的成本。一個(gè)企業(yè)如果給職工加工資,工資漲一倍,企業(yè)效益翻一倍的,縱觀世界一個(gè)也沒有;但如果在廣告投放上增加一倍,而當(dāng)年企業(yè)效益就翻上一翻¬的,縱觀世界則大有人在。”劉瑞旗曾如是說。