家紡品牌如何引爆流行

　　目前，許多外貿型的家紡企業開始關注國內市場的銷售提升，紛紛搶代言人，在央視打廣告，可為什么，代言人清了，廣告打了，銷量卻沒有與其快速的增長？
 
　　為什么促銷上了，價格降了，售點還是門口羅雀？為什么專賣店開了，就是銷售業績不見起色？
 
　　事實上，這是家紡企業面臨的拓展內銷，面臨的共同問題，整個家紡行業的競爭已經步入到了完全同質化競爭狀態，價格戰和促銷戰也此起彼伏。難道產品設計+代言人+廣告+終端=品牌？難道做了完善的整合營銷傳播工作，就代表塑造強勢品牌了嗎？
 
　　以往的家紡企業往往關注品牌的推廣和獨到的建設，操作手段雷同，往往事倍功半，一個關鍵性的問題，就是忽略了消費者的認知特點和購買行為的研究，導致了大量的營銷資源被浪費，得不償失。滿足于具體屬性和功能結果的塑造，即便完成了銷售，卻因為未構成價值營銷，而只能變成名牌，而不是品牌!
 
　　值得注意的是，家紡企業忽略了一個根本背景：由于不是生活必需品，產品使用周期較長，消費者對此類商品缺少了解和有針對性的需求，，大多數消費者對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置1—3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數的家庭能夠定期（1—3年）更換大件的家用紡織品。造成產品銷售出現明顯的淡旺季之分，結婚高峰期、節假日促銷、喬遷裝修期一般是銷售高峰期，其他時段終端售點門可羅雀。這樣的一個普遍現象是許多家紡企業在品牌推廣中，難以解決的難題，單純通過促銷、價格折扣戰也不能引起明顯的需求放大。
 
　　那么，就沒有辦法了嗎？以下一些通過消費者認知和行為的研究，或許對你有所啟發：
 
一、洞察主流消費群購買心理
 
　　讓消費者成為你終生的顧客，眾所周知，購買家紡類產品的消費者大多數是女性，女性的購物導向及需求，直接影響整個家居的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。對大多數女性來說更關注美麗、年輕以及家庭和諧美滿。對此產生的焦慮值得家紡企業的反復分析，對女性這種特殊的心理焦慮，有些時候并沒有得到充分的重視。往往以我為主，在產品的觀念上讓女性消費者接受這一產品所要表達的訴求，這是一個本末倒置的行為。我們不能強求或著要求女性消費者購買我們的產品，接受我們的觀念和文化，恰恰相反，必須迎合他們這樣一種心理，不要試圖改變她，因為那不是我們市場營銷人員做的事情，那是社會心理學家想的問題。我們只要啟動這個心理焦慮過程。讓女性不由自主的按照本能行動，那么我們的目的就達到了。太太口服液是一個很好的例子，但是他在對女性深層次焦慮，以及情感關懷上似乎沒有做到恰如其分的渲染和烘托。在對女性這樣一個廣大的亞文化群體中，培植自己中是顧客群體，不僅僅在于產品的質量，而在于產品以外的東西，這一點我們往往忽視了，這就是生活形態與價值觀，消費者內在隱藏的事實，它的終極價值，可以歸納為幸福感，它是一種主觀感受，包括對生活條件的滿意感和作為正向情緒的快樂感，人的幸福感受特定的財富狀況、性格、年齡、婚姻狀況和社會支持等因素的影響。
 
 
　　對家紡企業來說，掌握目標消費群這種的特殊的情感，加之利用和放大，是很有必要的，因此在選擇品牌代言人方面選擇諸如劉嘉玲、李嘉欣可以表現某些品牌內涵，但忽視了消費者的感受價值，這些明星都是高高在上，不食人間煙火形象，缺少和消費者深度溝通，與自己內在價值不相吻合的情況出現。

 
　　值得注意的是，日本的一個“沒有牌子“的家紡品牌無印良品卻日均突起，成為席卷亞洲的知名品牌，原因在于就是他們洞察了消費者的內在需求和價值，在消費者生活形態入手進行深度的實踐，發現眾多的消費者已經厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節約的生活，因此，無印良品的設計師考慮的不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是以「生活型態提案店」來自詡。生活型態提案店，這聽起來有點玄的名稱。消費者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后所欲傳遞的一種簡約、自然、基本的生活型態。當消費者發現原來看似簡單的商品，也可以兼具質感與美感時，本來只要買筆的顧客，可能接下去購買筆記本、衣服、零食、甚至家具等。藉由這些商品，落實了心底原本對簡約生活的向往。例如一般日式零食的包裝，通常是精美且多層次；但無印良品的原料雖是處處精選，用的卻是簡單透明的包裝，以符合其簡約、 自然的基調。
 
 
二、打破行業標準，建立深入人心的品牌體系
 
　　建立有效的品牌定位和區隔，是家紡企業持久獲得銷量的關鍵。縱觀國內目前家紡企業的品牌運營質量和運作水平，和整個行業發展狀況一樣，基本上還初在草創期，投資不少，成效不大。粗放式的品牌營銷手段，明星代而不言，言而不明，產品款式同質化，傳播推廣模式單一，品牌定位風格的未能得到充分演繹，將直接影響各個家紡品牌在市場中的表現。我們發現目前國內主要的一些家紡企業，盡管已經初步具有的品牌建設的意識，紛紛對自己的品牌和款式進行了定位，如下圖：
 

　　但即便在這樣的一個定位基礎上，是否能真正體現了自己獨特的風格，到目前來看，還做得遠遠不夠，差強人意。如博洋這個首先提出“家紡”行業概念的企業，品牌訴求是“生活點精品”，真的做到精品了嗎？很多業內都知道他家的產品，不少是從南通疊石橋進來的大路貨，本來一個非常好的品牌定位就這樣被糟蹋了，可見經營者品牌觀念還僅僅停留在打打廣告的層面上，忽視了品牌初級運作階段，必須還是以產品品質為基礎的，脫離了產品，只能把浮在上面“品牌”做空，結果是很危險的。