家具企業“一分錢做品牌”法則

　　一分錢做品牌，意指只要找到適合企業的品牌策略，企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不費“一兵一卒”也可以成功塑造品牌。當然，“一分錢做品牌”之道，確屬“非常之道”，但是，只要領悟了方法，完全是可以掌控之道。對于當前家具業的微利態勢，如何花盡少的錢塑造強勢品牌是家具企業夢寐以求的事。那么家具企業如何實現一分錢做品牌呢？下面我結合愛心城堡老總“吃家具”事件來談談家具企業“一分錢做品牌”的十二條黃金法則。

　　一、社會責任法則

　　品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責任，只有這樣，才能確保品牌健康成長、基業長青，才有可能實現超低成本的品牌運作。社會責任是個比較籠統的概念，大而廣，很難界定清楚。某種意義上社會責任從屬于道德范疇，古人說：“民無德不立，政無德不威。”有德，是修養，是文明，是基石；無德，是無信，是卑鄙，是自滅。我們稱之為社會責任法則。

　　家具企業要超低成本塑造強勢品牌首先就應該肩負起社會責任，接受社會對企業良知的檢測。在社會假貨猖獗，家具污染嚴重的情況下。愛心城堡老總現場“吃家具”，提倡家具業環保，給孩子一個健康成長的空間，擔負起了一個企業應盡的社會責任。此事件遵循社會責任法則，使愛心城堡輕輕松松贏得了社會各界極高的贊譽，快速高效地提高了愛心城堡的品牌美譽度。

　　二、泰山法則

　　無論企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品和服務質量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩健性。我們稱之為泰山法則。反之，如果不遵循泰山法則，產品和服務質量就有可能在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其導致的后果將不堪設想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。

　　家具企業在資金緊張、競爭壓力大的情況下，在塑造品牌時就要學會有效掌控資源，合理利用資源，使品牌穩健發展。愛心城堡在塑造品牌時，有具體的戰略規劃，“吃家具”只是戰略實施中一個很小的點。“吃家具”活動資金、人力、物力投入少，并且愛心城堡自身服務和產品質量都很高，愛心城堡在品牌塑造過程中的可控性使其品牌穩健發展。

　　三、TBM法則

　　品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設添磚加瓦，我們稱之為“全員品牌管理（Total Brand Management）”法則，簡稱TBM法則。反之，如果不遵循TBM法則，員工為品牌建設添磚加瓦就無從談起，甚至會存在一部份人不停地“偷磚竊瓦”，挖“品牌建設的墻角”。如此一來，不僅造成品牌資源的極大浪費，也大幅增加了品牌塑造的成本。
家具企業在塑造品牌時應該動員全體員工維護企業及產品品牌，同時要把自己當成企業品牌的一部分，全民動員，把自己打造成企業的金字招牌。愛心城堡在開展“吃家具”活動時，現場需要很多促銷員和工作人員，愛心城堡公司很多員工都上場幫忙，把公司的事當成自己的事，熱心幫助消費者選購，提供周到貼心的服務，全體員工齊心協力、團結一致，完美代言著公司品牌。

　　四、水滴石穿則

　　一個品牌要在一定區域內為消費者所熟悉，就不可避免的要做好品牌傳播工作。但是，品牌傳播不僅需要時間的積淀，更需要企業有足夠的資源做支撐，如人力資源、物力資源、財力資源、賣點資源、消費者心智資源等等。于是，一些受到資源約束的企業，就很難做好品牌傳播工作，甚至不知該如何下手。解決問題的關鍵是一點一滴地積累資源，實事求是的運用資源，避免弄虛作假帶來的損失，將最終打破資源的限制，成功實現品牌傳播。我們稱之為水滴石穿法則。

　　反之，如果我們不遵循水滴石穿法則，靠制造虛假背景，編造權威信息等，謀求品牌塑造上的“一夜暴富”，那么必然會受到相應的懲罰，例如，歐典地板冒充德國品牌，聲稱在德國有百年老廠，欺詐中國消費者，后在2006年3•15期間遭央視徹底曝光，品牌形象一落千丈，實際付出的品牌塑造成本也在頃刻間化為烏有，其要起死回生必然要付出巨大的代價。

　　家具企業品牌小而雜，缺乏大品牌。小品牌要做大就需要經過水滴石穿的積累和磨練。愛心城堡品牌能從一個名不見經傳的小品牌上升為兒童家具的領導品牌，并非“一夜成名”，它也經過了長時間的積累。首先愛心城堡以前為日本頂級品牌做貼牌，產品經受住了日本質量體系的認證，質量有了保障；其次，愛心城堡內部管理有體系，并且有先進的管理模式，公司團隊管理有一定方法；再次，愛心城堡以超低成本塑造強勢品牌為戰略基本目標，在“吃家具”活動前還策劃了“第一之爭”、“本超之爭”、“尋找本真密碼”等多項系列活動，此后又進一步推出“愛心天使服務”、“行業選購標準”、“手拉手愛心大奉獻”等活動，使愛心城堡品牌在每次活動中提升。

　　五、“品牌典故”法則

　　“品牌典故”借指品牌在其誕生和發展過程中發生的可以直接彰顯品牌特征的標志性事件。品牌典經常被用來表現一些廣泛而深刻的主題，如海爾砸冰箱事件已經成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征，強化大眾對品牌的認知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠產生品牌自己開口說話的局面——大眾輕松記住并主動傳播，獲得大量的免費傳播機會，大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。

　　家具企業應該從企業各方面進行挖掘，留意觀察，學會找“品牌典故”、制造“品牌典故”，使“品牌典故”推動品牌長期發展。愛心城堡老總“吃家具”事件不可否認地成為愛心城堡品牌發展史上的一個典故，乃至中國家具業發展史上的“品牌典故”，對愛心城堡品牌的發展有不可磨滅的作用。