做品牌該知道的這些事（二）

　　上次我們談到了關于做品牌就是做營銷，也談過了有關營銷的組合戰略以及品牌的營銷過程，可以說，在品牌建設過程中，品牌就是不斷通過有機的支脈去構成一個整體的過程。所有的所謂策略也好，事件也好，措施也好，必須完整圍繞品牌核心價值去進行建設，各方條件缺一不可。
 
　　許多人在做品牌的過程中，往往為了迎合企業主對投入的節省，而只作其中部分的工作，這就容易導致在品牌的實施與建設過程中與核心價值的脫離，甚至是撕裂。畢竟做品牌沒有捷徑，貪小必然失大。所謂的條條道路通羅馬并不是說以買彩票的心態去面對品牌建設，這一條條道路必須完整而有機，否則必然只能踏出一條荊棘雜草遍布的小路，終究會消失的，即使在后期想將這條路踏寬，也必將損失遠遠超過預估的費用。
 
很　　多服務公司在為企業做品牌時往往將一個概念混淆，尤其以中、小型廣告公司為多，認為做品牌就是做整合傳播，在上一篇文章中我們已經說到了，整合傳播只是品牌營銷中的一個環節而已，它的目的是為了將核心價值傳輸出去，僅此而已。于是，我們必須洞悉整合傳播到底是什么。
 
一、整合營銷傳播的關鍵作用：
 
　　有不少的人認為整合傳播就是將能夠想到的和能夠運用的各種傳播手法囫圇使用，就是整合傳播了。但必須明確的是，整合傳播畢竟面對的是市場，并不是說你將這些傳播渠道全部應用就能夠獲得市場的認可，畢竟市場的消化是有取舍的，什么是浪費？這就是浪費。整合傳播所要求的核心為推廣價值鏈，每一個推廣通路的建設分別各有所指，是指向形象的，還是指向產品的？是指向企業的？還是指向消費群的。決不要讓所有的推廣通路都做同一件事情，這太雜亂了，而應該各有所指，最終合力為整體的品牌服務。
 
　　奧美集團臺灣奧美公司總經理莊淑芬曾提出過一個非常好的整合例子，羅列于下：
 
　　結婚辦喜事其實就是一個非常好的整合案例。
 
　　第一，它既是關系營銷，也是資料庫營銷。新婚夫婦會選擇各自熟悉的生活和工作中的親朋好友，并且了解她（他）們，知道確切的聯絡方式，等于是在新婚夫婦的頭腦中共有兩個資料庫。
 
　　第二，它是一對一營銷。新婚夫婦會一個一個通過電話、信函、上門拜訪或捎口信等傳播手段，通知到被邀請者，并盡可能地得到確切的答復，以便安排酒席。
 
　　第三，它是事件營銷。結婚的目的是為了告訴你周圍的人，你的新的傳播身份和傳播關系，婚禮就是一次非常具有擴散力的事件營銷，而第且整合傳播的核心附加值極高。
　 
　　第四，它是能有效激發行為的互動營銷。參加婚禮是人生一大樂事。整個婚禮過程又具有極強的互動性，傳統形式有些花轎、結婚進門禮俗、大宴賓朋、鬧洞房等，現代的有教堂婚禮、婚車游街、婚紗攝影、婚禮錄像等，一位參與者在互動中都有體驗到幸福和快樂。
 
　　第五，它運用了多種傳播工具。比如發請柬、發喜糖，甚至寫信、傳真、打電話、發E-mail、上門邀請、友人轉告、刊登報紙廣告或在電視臺、電視臺點歌等傳播手段，大多會全部用上。
 
　　第六，它具有實效檢測手段。新婚夫婦會經常和參加婚禮者保持聯絡，得到參與者對婚禮的感受和評價，并將這些反饋信息又重新存入大腦的資料庫中，或加深彼此的關系，或通過某種禮償手段消除對方的不滿。
 
　　因此我們看到，在現代社會，我們做品牌時，需要標配各種營銷方式與手法，通過一個核心的價值，也就是目的，作為出發點，去營銷各種推廣通路。同時也就要求我們的企業，不能單純的做坐商，而是要成為行商，真正成為主動吸引客戶進來的強勢品牌。這就要求我們不能用傳統的思想，繼續經營，必須創新，要整合各方面的資源讓消費者在最大的可能范圍內接觸億家能的企業信息，并被我們的信息的吸引，這樣我們才有機會進一步向此類消費者進行教育，最終達成購買的意向。
 
　　終而一句話，整合傳播作為品牌行為的一環，它的目的和作用就是通過合理的資源優勢，將信息發布并告之出去，同時贏得市場，爭取輔助銷售渠道獲利。于是，我們再來看渠道。
 
　　渠道是銷售鏈中最重要的環節，也是企業生命線的支撐。它是獲得企業利潤的來源，也是支持品牌建設不斷前行的能量源。做品牌不能不做渠道，同樣，做渠道需要認知品牌的重要性。