做品牌該知道的這些事（三）

認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的交織與區(qū)分，也明白了渠道建設(shè)對(duì)于企業(yè)與品牌的支持，那么渠道最重要的核心在哪呢？在終端。
 
　　終端是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)扶持品牌的標(biāo)桿陣地，同時(shí)，也是使市場(chǎng)閱讀企業(yè)與品牌的觀摩陣地。終端的目的是使渠道真正成為利潤(rùn)流轉(zhuǎn)的生命線，同時(shí)，也通過(guò)終端直接面對(duì)消費(fèi)者，傳播品牌印記。
 
　　許多人做事喜歡泛泛而談，在做品牌工作時(shí)，能夠?qū)�傳播作的很眩很超前，但涉及到渠道就顯得粗糙，甚至敷衍，即使進(jìn)入到了渠道的建設(shè)，也更多的是圍繞終端的形象做工作。這就容易使終端在實(shí)際的市場(chǎng)應(yīng)用過(guò)程中，其所應(yīng)該發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)與品牌推力大打折扣。
　　 
　　作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷(xiāo)售乃至品牌爭(zhēng)先戰(zhàn)中最重要的環(huán)節(jié)，因此越來(lái)越多的企業(yè)明白，在市場(chǎng)中誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就掌握了商戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。
 
　　但許多的人還沒(méi)有明白終端應(yīng)該結(jié)合哪些工作，怎么讓終端最有效的工作，怎么樣讓終端去發(fā)揮更大的作用。終端就只是陳列產(chǎn)品然后吆喝顧客上門(mén)消費(fèi)嗎？顯然這也太寒蟬了。因此，我們有必要去完整認(rèn)識(shí)終端。這不僅僅是一個(gè)盈利的問(wèn)題，同樣也是品牌獲得直接效益的問(wèn)題。
 
關(guān)于終端：
 
　　終端是企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面交流的平臺(tái)，相當(dāng)于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，接受，并愿意同你進(jìn)行交易的一個(gè)場(chǎng)所。在這里，終端直接代表企業(yè)，向消費(fèi)者直接展現(xiàn)自身的素養(yǎng)，氣質(zhì)與魅力，通過(guò)人格上的吸引，引發(fā)消費(fèi)者的喜好，并產(chǎn)生愿意結(jié)識(shí)的欲望，在此基礎(chǔ)上，才最終進(jìn)入到物質(zhì)的交流。
 
　　因此，終端就不僅僅是一處或是冰冷，或是色彩斑斕的地點(diǎn)或場(chǎng)所，它同時(shí)是我們終端內(nèi)的人員，是我們的產(chǎn)品，是各種銷(xiāo)售方式的集合。
 　
　　我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《決勝市場(chǎng)——硬終端管理須知》，在此將原文摘錄部分。
 
　讓我們一同看看硬終端的幾種內(nèi)容：
 
1、產(chǎn)品本身；
 
　　產(chǎn)品本身其實(shí)就是一個(gè)最好的終端，它直接向市場(chǎng)和消費(fèi)者介紹自己，并且通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品形式的解讀，了解到產(chǎn)品的情況和企業(yè)的素養(yǎng)。
 
　　這就是為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品附件的原因，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，在選擇商品的同時(shí)也是在選擇一種歸屬感，當(dāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及各種附件能夠貼合同消費(fèi)者的心理，產(chǎn)生理解共鳴，就能夠帶給消費(fèi)者以歸屬感，選擇產(chǎn)品的幾率大大增加。
 
　　在這方面，以快速消費(fèi)品為多，譬如月餅、煙酒以及各種即用型商品等等。
 
2、宣傳物料；
 
　　在KA消費(fèi)環(huán)境中，人們第一眼看到的往往并不是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，而是POP的陳列；在專賣(mài)店內(nèi)，人們除了對(duì)陳列的產(chǎn)品有興趣外，對(duì)陳列的產(chǎn)品DM和海報(bào)同樣具有濃厚的興趣；在生活中，人們?cè)絹?lái)越多的接觸到了宣傳信息，而這些宣傳信息正是企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上的終端。
  
　　雖然在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品自身是消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的根本，但不能忽視的是越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意選擇那些他們經(jīng)常看到并產(chǎn)生記憶的產(chǎn)品。每天趕乘公交車(chē)的上班族，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇到在公交站臺(tái)和車(chē)體廣告中看到的品牌，雖然他們并不記得是在那里獲得的記憶，但是在挑選過(guò)程中他們會(huì)記得這個(gè)產(chǎn)品我仿佛有了解。
 
　　對(duì)于各種宣傳物料而言，人們?cè)诳吹剿鼈兊臅r(shí)候，并不會(huì)去主動(dòng)閱讀，但是它們確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生指導(dǎo)性的記憶。比如在賣(mài)場(chǎng)中人們?cè)谛麄魑锪暇�美的銷(xiāo)售點(diǎn)停留的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)宣傳物料的場(chǎng)點(diǎn)。
 
3、銷(xiāo)售人員；
 
　　越來(lái)越多的終端選擇了開(kāi)放式的銷(xiāo)售體驗(yàn)，除了金銀首飾等少量商品外，更多的產(chǎn)品都直接擺放在消費(fèi)者面前，供其現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和挑選。
 
　　在這種售賣(mài)形式的作用下，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員就是終端的重要一環(huán)。銷(xiāo)售人員需要具有廣而深的知識(shí)面，并對(duì)自身產(chǎn)品的各種性能和品牌推廣目的有深入的了解，同時(shí)還應(yīng)該熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
 
　　在這里所進(jìn)行的就是標(biāo)準(zhǔn)的一對(duì)一式促銷(xiāo)行為，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)該能在數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者中尋找到有消費(fèi)欲望的目標(biāo)人群，并且能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)，將人們的消費(fèi)欲望增強(qiáng)，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)信心。
 
　　每一家企業(yè)的終端都有不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)終端人員的選擇也不盡相同，但服務(wù)的目的卻是一致的。對(duì)終端有了認(rèn)識(shí)并且建立了終端之后，直接面對(duì)的就是對(duì)終端的管理。