家紡品牌真的需要明星代言嗎

　　二，當今家紡業需要的不是明星，而是核心競爭力的打造

　　請明星代言，不過是一個戰術手段。當今的家紡行業，真正的問題不在于戰術手段的缺乏，而是在于戰略思維的缺乏。想用一種戰術手段去解決應該由戰略思維去解決的問題，那是不可能實現預期目標的。

　　對家紡行業有深入了解的人都知道，家紡行業現今的問題主要集中在四個方面：

　　第一，產品同質化：由于設計能力的缺乏，現在國內的家紡產品在產品設計方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇；

　　第二，行業整體性教育不足：主要是家紡消費者的不成熟，消費者對家紡的消費意識不成熟表現在重產品外觀而不重品牌，也不知道有什么品牌；

　　第三，家紡品牌的空心化：大部分家紡企業沒有明確的品牌定位，除了少數幾個品牌有自己明確的產品風格外，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分；

　　第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不賺錢：在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道，導致有的品牌終端流失率甚至達到了40%。

　　從以上問題可以看出，家紡行業真正存在的行業性問題，不是能否有明星代言的問題，而是企業如何打造自己的核心競爭力的問題。中國家紡企業未來的核心競爭力打造，筆者以為，應該集中在以下三個方面：

　　第一，強化產品設計的能力：任何想做品牌的企業，如果沒有自己的品牌風格，那么，這樣的品牌就猶如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些擁有強大的研發設計能力，并創造出自己獨特的品牌風格的產品的企業，才有可能在將來的競爭中勝出；換一個說法，就是當消費者經過您的店鋪門口的時候，只有消費者能一眼就能認出這是您的品牌的產品，這樣，您的企業才可能成功；

　　第二，向上游延伸，即控制印染環節：家紡是一個勞動密集型、資金密集型行業，要做品牌，必須過批量生產關，在這一關口，家紡企業有可能會面臨質量控制的困境，而其中最關鍵的環節就是印染，而不是傳統的縫制。也就是說，不擁有規模優勢和生產優勢的企業，不注重產業鏈擴張的企業，不能控制印染質量的企業，將很難擁有行業優勢地位；

　　第三，家紡行業要提升渠道服務水平：家紡業當下最大的一個問題是加盟商難以賺到錢，對于一個正處在上升期的行業來講，渠道賺不到錢，家紡企業也不會好過，這就是如今家紡企業招商越來越難的根本原因。基于此，家紡企業必須想盡辦法讓加盟商賺到錢，為了這個目標，就必須加強對渠道的服務，實施渠道重心下沉，真正為經銷商用心服務，幫助家紡加盟商開店、開好店、賺到錢。上海超限戰營銷策劃機構在幫助上海彩翼家紡做策劃時，就針對行業這一現狀提出了“開一家，成一家”、“保姆式服務模式”的營銷策略，結果就受到了廣大加盟商的熱烈追捧，市場開拓十分神速。

　　我們回過頭再來看，以上家紡業的三個核心競爭能力，又有哪一點跟明星代言有關呢？有鑒于此，與其企業耗費巨資請明星代言，還不如用同樣的代價，好好地把自己的研發設計能力加強，如此，才是解決企業發展的根本問題所在。

　　如果不能找到行業發展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗費企業本來就有限的資源，這真的是得不償失的。

　　三，家紡業不能再陷入慘烈的“紅海戰”

　　2005年以來，成本上漲和人民幣升值這兩個問題，成為懸在微利經營中的中國紡織企業頭上的兩把利劍。

　　近年來，中國企業經營成本不斷上漲：

　　原材料成本上漲；

　　生產成本上漲；

　　煤油電價格上漲；

　　人工成本上漲；

　　行業重復性投資高位增長：加劇行業競爭;

　　行業結構性失衡問題嚴重……

　　另外，人民幣不斷升值又讓在微利中掙扎的中國企業雪上加霜：

　　人民幣快速升值；

　　出口退稅率下調；

　　存貸款利率提高；

　　節能減排投入增加；

　　貿易摩擦風險加大；

　　出口越多，虧損越多……

　　以上一系列的行業性危機，發生在中國的很多行業。中國紡織業就尤其情況嚴峻。

　　中國紡織行業過去發展主要依靠兩個法寶：低廉勞動力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國紡織行業同時失去了這兩個法寶。

　　2007年匯率上升了7個點、勞動力成本增加了20%、出口退稅下調了2個點、生產資料上漲了3%-5%。2007年的前三個季度，據紡織工業協會的統計，超過2／3的企業低于全行業平均利潤率，這些企業的平均利潤率只有0.61%，總虧損額達到99億。

　　到了2008年，隨著宏觀調控和銀根的緊縮，據《21世紀經濟報道》報道，紡織行業產能過剩危機爆發，將有1/3企業面臨倒閉。

　　當今的中國紡織業，基本上都處于“三大（規模大、成本壓力大、產能過大）”、“三低（低端、低價、低利潤）”的境地，如此的結構性矛盾和增長方式粗放問題異常突出。

　　這正如溫總理在《政府工作報告》中所提到的那樣：“要推進經濟結構調整，轉變發展方式。。。。。。堅持把推進自主創新作為轉變發展方式的中心環節。。。。。。推進產業結構優化升級。”

　　在國家經濟戰略的指導下，中國紡織業包括家紡業更有必要按照國家總體經濟戰略，來調整自己的戰略走向。

　　所以，超限戰策劃機構認為，中國家紡企業的戰略營銷時代到來了。

　　從現在開始，家紡企業應該從量變轉型到質變。所謂真正有實力的企業，不在于以低價競爭獲得量上的擴張，而是注重質的提升，進而實現企業的做大，即“高利潤地做大規模”。另外一個方面，家紡企業必須進行產業結構優化升級，找到自己的利潤區，擺脫低利潤甚至無利潤的危險處境。

　　所謂的“比拼廣告”、“請明星代言”，如果是第一家這樣做，那是搶抓了市場先機；但是，當今的家紡業，這些招術在行業內都被使用過無數遍了，還想依靠這種戰術性手段取得成功，那無異于癡人說夢。更何況，有的家紡企業一年的銷售額都不夠大，一年的利潤都難以請到一個大牌明星，卻還一味地陷入比拼明星代言，真的是請明星不要命了。

　　如今，仍有很多家紡企業都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業品牌競勝的關鍵驅動要素已經發生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，產品設計能力、渠道服務能力、產品批量生產能力，缺一不可，少一個環節，品牌力就無法充分發揮出來。

而一窩蜂地比請代言人、打廣告，實際上打的是一場慘烈的“紅海戰爭” ，打的是一場“拼體力的戰爭”，依靠的是“拼資源”，依靠的是“拼成本”。這樣的行業競爭整體性后果，已經在中國紡織業、出口業中驗證了最后必然是悲慘的結局。

　　過早地透支行業利潤，過早地拼資源，過早地打紅海戰，這對整個家紡行業都是致命的威脅，希望這能夠引起家紡企業的重視。中國的保暖內衣，為什么僅僅發展幾年時間，就過早地變成夕陽產業，就是因為它過早地透支了行業資源，而其中，就有瘋狂比拼明星代言人這一殺傷性手段。

　　綜上所述，筆者建議家紡行業不要一味地陷入請明星代言的旋渦中，它只是一個戰術性手段，不值得企業投入如此之大的財力和精力去重視它；我們更應該做的是，加強企業核心競爭能力的培養；更應該思考的是，如何從戰略思維的高度，去打造家紡品牌。

　　所謂“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時”，這句話，用在當今的家紡行業，那是再恰當不過的了！