家紡品牌同質(zhì)化突圍之道

　　反其道而行，顛覆服裝傳統(tǒng)渠道

　　誰說襯衫只能在百貨專柜和專賣店里賣？PPG建立強大的網(wǎng)絡(luò)和快速有效的市場推廣模式，充分實現(xiàn)了空地一體化，低成本投入快速吸引消費者試穿，從而形成井噴之勢。

　　PPG不僅構(gòu)建了服裝行業(yè)直銷第一品牌，也顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)。成為一個典型的以獨特商業(yè)模式建立品牌定位區(qū)隔的成功案例。

　　家紡行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，綜觀國內(nèi)家紡業(yè)，幾乎無一例外都采用傳統(tǒng)的操作手法，建原料生產(chǎn)基地、建工廠、建銷售實體店，頂多不同的只是生產(chǎn)外包。企業(yè)們不斷投入，不斷增加對各個環(huán)節(jié)的掌控，希望能控制產(chǎn)業(yè)鏈從而獲得競爭優(yōu)勢，無論一線品牌或二線品牌，大多都是在做“加法”。

　　做“加法”是家紡企業(yè)參與競爭，形成競爭優(yōu)勢的唯一砝碼嗎？

　　當(dāng)企業(yè)做“加法”的時候，只有比競爭對手規(guī)模更大，成本更低，才能產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。但企業(yè)容易過于“臃腫”，行動不便，市場反應(yīng)速度遲緩。

　　同時，大家都在做“加法”的時候，單個企業(yè)的優(yōu)勢就很難突顯。

　　因此，要建立品牌差異化，何不以PPG為榜樣，反其道而行之，當(dāng)別人都在做加法的時候，我們?nèi)プ鰷p法，去做乘法，或者去做除法，是否能夠創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式呢？

　　突圍二：挖掘產(chǎn)品功能性賣點，建立品牌差異

　　將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個鮮明的功能特點上，以產(chǎn)品功能差異為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位，也是一條突圍之道。

　　家紡和內(nèi)衣行業(yè)很相似，都是“深閨”之物，而不像服裝，消費者對其有“面子”需求。

　　所以，我們可從內(nèi)衣行業(yè)的突圍方法上去吸取營養(yǎng)。

　　最初，人們總是以純天然材質(zhì)來判斷一件衣物質(zhì)量好壞，后來，維持了幾千年的消費習(xí)慣已發(fā)生改變，人們在對內(nèi)衣的選擇上，開始追求“保暖”、“美體”、“有型”、“無污染”。

　　以“美體保暖”為先鋒的保暖內(nèi)衣上市伊始，就開始大大宣揚其“薄、輕、暖”的產(chǎn)品特點，以既薄又暖的顯著優(yōu)點被消費者接受，一時間，“保暖內(nèi)衣”成了人們談?wù)摱�季保暖話題時所必定涉及的一個名詞。成就一大批企業(yè)，也成就了數(shù)百個千萬、億萬富翁。

　　保暖內(nèi)衣市場成熟后，后進(jìn)企業(yè)要突圍，怎么辦？婷美內(nèi)衣就采用“修形內(nèi)衣”為賣點，以訴求產(chǎn)品的“瘦身、塑身”功能，從而對內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)行革命性的突破。最終，“修形內(nèi)衣”霸主婷美的崛起和成功不僅創(chuàng)造了一個巨大的修形內(nèi)衣市場，也創(chuàng)造了一個迅速聚集財富的神話。

　　無論是“保暖內(nèi)衣”的“薄、輕、暖”，還是修形內(nèi)衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的無污染。其品牌定位走的都是主打產(chǎn)品獨特功能概念的道路。

　　我們說，任何一個成功的市場首先是一個“需求市場”。無論屬于企業(yè)引導(dǎo)消費者，還是消費者引導(dǎo)企業(yè)，這種“需求”都必須真實存在，內(nèi)衣市場的“美體保暖”也好，“修形內(nèi)衣”也罷，都已存在此類需求，企業(yè)稍做引導(dǎo)，市場便“繁榮”起來。

　家紡行業(yè)，有沒有必要進(jìn)行產(chǎn)品特點挖掘呢？　　家紡市場，產(chǎn)品“功能”需求是否真實存在？

　　消費者對家紡質(zhì)量的要求，已開始從單純的保暖性逐步轉(zhuǎn)向了對舒適性、保健性等多方面的要求。出于對自身健康的考慮，消費者多選擇吸汗、柔軟的面料，對于其填充物也要求是透氣性好且無刺激、易洗滌、防螨抗菌類、藥物保健類家紡。

　　國內(nèi)家紡企業(yè)，幾乎每個品牌在產(chǎn)品線的開發(fā)上都開始涉足產(chǎn)品功能。如以菊花、麥飯石、竹炭為主的產(chǎn)品都屬于功能性藥物保健行列。但大多家紡企業(yè)對產(chǎn)品特點引導(dǎo)不足，消費者在購買時無法準(zhǔn)確辨認(rèn)哪個品牌產(chǎn)品功能性最強。

　　在品牌定位時，以產(chǎn)品功能為主訴求的企業(yè)，容易在消費者心中成為該產(chǎn)品特色的代表，對于突出品牌同質(zhì)化怪圈，是有力的。

　　不過，采用細(xì)分某一產(chǎn)品功能進(jìn)行品牌區(qū)隔，也要注意時機問題。家紡行業(yè)的現(xiàn)狀是近一兩年還不適宜過度細(xì)分，2010年以后，或許時機才能成熟，屆時，家紡行業(yè)將會出現(xiàn)眾多以打科技牌、功能牌為定位的品牌，讓我們拭目以待。