美克美家從“源頭”到“盡頭”

　　創建美克美家

　　作為2000年公司上市募集資金的重點投資項目，美克美家家具連鎖有限公司的成立引起了很大爭議。那時，中國沒有家具制造商自建零售終端，幾乎所有家具產品都是集中在大型家具商場中銷售。只有在北京、上海兩地開業的“宜家家居”（IKEA） 是以制造商名字命名的家具零售店。

　　馮東明認為，一些錯誤的認知使中國家具零售業陷入了畸形發展。他首先指出：家具城與家具制造商的關系是房東與房客的關系，房東收取房租才是合理的事情。在中國，許多家具城不但要做房東，還要做房客，在消費者面前扮演成家具生產商，把自己做出一個品牌。這樣，眾多制造商的品牌被淡化了，被家具城控制住了。可以說，這并不是一種正常的家具零售業態，而是一種家具制造的直銷概念。

　　接下來，馮東明指出了“宜家家居”的特點：宜家的目標消費者是臨時在一個地點工作的城市年輕人，宜家提供可拆裝式的、可自己搬運的家具產品，通過消費者自己勞動降低運營成本。消費者可以花很少的錢，就能在店里買到所有能用得上的產品，比如一雙拖鞋、廚具等。因此，宜家實際上提供的家居產品是功能性的，而不能給消費者提供更高層次的情趣，否則它的消費對象就不對了。

　　對于美克美家的創建，馮東明的想法是：在2000年之前，中國出口家具制造業仍是一片繁榮景象，經營利潤率比較高。當2000年我們提出要在國內做零售時，所有人都是反對的。而我們的想法是，首先，美克美家的創建是美克業務的自然回歸，是從“源頭”到“盡頭”輪回。其次，美克美家是提供一種生活方式而不僅僅是零售。第三，自建渠道是美克要將從國外學到的商業規則在國內家具零售業傳播開來，讓國內消費者能夠真正從家居藝術的角度選購家具產品。

　　馮東明進一步解釋了從“源頭”到“盡頭”的商業邏輯：上個世紀90年代初美克創建時，我們是做室內外設計的，是想為改善公共生活環境發揮一下自身的專業。后來，美克專心做了7年家具出口，我們希望通過國際貿易了解世界上好的商業規則，建立一個規范的公司。到了2000年，我們看到了中國商業環境的變化。一方面，商業規則逐步建立起來，市場環境逐步規范。另一方面，國內消費市場逐漸升級，中產階層隊伍不斷擴大并越加關注自身的生活情趣。同時，我們也看到了國內房地產市場的快速發展態勢，對于家具制造業來說，這是個很大的市場機遇。

　　美克看到了中國商業環境的變化，同時也看到了國內家具零售業的問題。我們認為自身有必要、有責任回到國內，把美克家具品質帶給國內消費者，把國外優秀的家具零售理念平移到國內，從為國內消費者提供一種生活方式的角度，做好家具零售業務。這就是“源頭”到“盡頭”的關系，美克用了10年的時間完成了商業輪回。

　　美克美家的運營體系

　　2001年，美克與美國著名家具品牌Ethan Allen合作創建美克美家家具連鎖有限公司（簡稱“美克美家”），并創立自有家居零售品牌“美克美家”（Markor）。

　　“美克美家” 連鎖店向消費者提供近26個家具系列，這些系列由“美克美家”（Markor Furniture）及“伊森艾倫”（Ethan Allen）兩個品牌共同構成。“美克美家”家具系列為縱向選取不同歷史時期的典型家具風格；“伊森艾倫”家具系列為橫向選取不同國家和地區的典型生活方式。

　　“我們賣的不是家具，而是26種生活方式，”馮東明強調說，“美克美家將世界各地不同國家和不同時期的家居風格組合，目標是為消費者選擇合適的生活方式，并提供完備的解決方案。”

　　到2008年，“美克美家”已在中國內地22個城市擁有29家門店，國內市場銷售收入達到7.35億元，約占公司總收入的38％。

　　Ethan Allen

　　Ethan Allen是美國傳統家具制造商采用新商業模式的先鋒。該公司成立于1932年，是美國最大家具廠商之一。Ethan Allen的業務涵蓋設計、生產、銷售及財務服務（免息的分期付款）等領域。在20世紀60年代末，Ethan Allen年銷售額突破2億美元，1969年成為上市公司，2007年銷售額10.05億美元。目前，Ethan Allen擁有3000多名設計顧問和300多家分銷商店。

　　Ethan Allen商業模式的特點表現在三個層面：（1）與領先的中國家具制造商，如與美克形成長期戰略合作關系，在培訓、設計、生產、銷售、物流和服務體系等各方面形成資源互換與共享。（2）工廠到商店模式。從最信賴的家具供應商，如美克直接采購減少交易環節，提升雙方的毛利率。（3）改善供應鏈管理系統，實現市場信息相互溝通，更快、更準確、更高效地完成采購、生產、物流及銷售、服務等業務環節。

　　許多制造商紛紛效仿Ethan Allen模式進入零售業，但市場表現卻證明，這種模式只適用于美國大型制造商（零售商）與成熟的大型中國制造商之間展開。這是因為，大型公司之間更有可能建立起長期穩定的合作關系，以求更好的質量保證及供應的穩定性。此外，對于消費者行為與目標市場的研究，也給大多數美國家具制造商和零售商提出了很高要求。如果家具廠商無法做好這方面的工作，則很難處理好供應鏈管理。