“夢蘭”家紡品牌為何不敵“羅萊”？

江蘇夢蘭集團(tuán)有限公司的“夢蘭”品牌早在2000年9月份就已經(jīng)率先獲得中國馳名商標(biāo)稱號，是中國家紡業(yè)第一個馳名商標(biāo)，并以72.88億元的品牌價值蟬聯(lián)家紡品牌榜首，那為什么在人們的心智中，家紡業(yè)的第一品牌還是羅萊家紡呢？羅萊品牌的成功關(guān)鍵在哪里？夢蘭品牌夢圓何處？

　　家紡品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

　　目前國內(nèi)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識不強(qiáng)，品牌取向不明顯。消費(fèi)者普遍缺乏對產(chǎn)品專業(yè)上的認(rèn)知和感受。隨著家居概念的深化，消費(fèi)者將由現(xiàn)在的不注重品牌消費(fèi)，過渡為選擇適合自己個性和品味的消費(fèi)理念。倡導(dǎo)家紡文化，引領(lǐng)消費(fèi)時尚成為消費(fèi)者溝通的突破口。

　　家紡業(yè)將由目前的產(chǎn)品競爭過渡到品牌及服務(wù)競爭。并且中高檔品牌將成為市場主流，符合中國國情的中高檔品牌產(chǎn)品將會為市場青睞。一些超高檔進(jìn)口品牌受制于高昂的價格壁壘將不會出現(xiàn)太大的增長。未來5年，國內(nèi)大、中城市市場品牌格局已初步形成，各品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)意識逐步增強(qiáng)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　家紡品牌可以采用強(qiáng)勢的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤，當(dāng)然，除了對于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平的提高更加重要，否則就會陷入一種無窮的惡性循環(huán)之中而不可自拔。

　　家紡產(chǎn)品在品牌忠誠和品牌聯(lián)想等溢價潛力更大的資產(chǎn)要素方面略顯不足。所以在品牌運(yùn)作方面，應(yīng)樹立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的訴求為主的傳播基礎(chǔ)上，跟進(jìn)消費(fèi)者個性化的感性訴求，以此來真正確立或增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，以及以簡約、實(shí)用乃至品位為內(nèi)核的正面聯(lián)想。

　　家紡品牌競爭格局

　　整個家紡行業(yè)還沒有絕對的領(lǐng)袖品牌，格局未定。現(xiàn)有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業(yè)內(nèi)較有影響力的富安娜、夢潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運(yùn)營擴(kuò)大銷售額、提升知名度，并開始進(jìn)行較大力度的廣告投入，但由于都為高價位品牌，離家喻戶曉還很遙遠(yuǎn)，對于占全國80％以上的中等城市、地級城市的眾多消費(fèi)者來說更知之甚少，因此從嚴(yán)格上講也只為行業(yè)知名品牌。更為重要的是，知名品牌的產(chǎn)銷規(guī)模與其他行業(yè)相比，仍處于“大行業(yè)、小企業(yè)”的狀態(tài)，市場的占有率普遍偏低。另外，知名品牌的市場分布仍呈區(qū)域化。領(lǐng)先地位的品牌雖然竭力向全國市場拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營及周邊具有較強(qiáng)的影響力和覆蓋率。

　　以深圳為陣營的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，但由于其定位、經(jīng)營成本較高，缺乏價格優(yōu)勢，僅在深圳有絕對的市場份額。江浙地區(qū)的蘇南（南通、常熟、無錫等地）以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據(jù)了采購與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢。其他的競爭者，雖然不具備采購、人才、生產(chǎn)的優(yōu)勢，但憑著地理優(yōu)勢，利用物流的便利，在周邊市場精耕細(xì)作，也得到了不斷發(fā)展。象夢潔在長沙為中心的湖南湖北地區(qū)、佳麗斯在以福州為中心的福建地區(qū)，均取得了不俗成績，雖然也努力向全國拓展，但收效不大。

　　羅萊發(fā)現(xiàn)了整個家紡行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)缺陷，只有數(shù)量有限的國內(nèi)品牌聚集在中低端競爭，并且品牌體系單一；高端市場幾乎一片空白，且很少有國際大牌；大多數(shù)家紡品牌與其被動等待高端市場被國際家紡巨頭占領(lǐng)，不如主動出擊。羅萊在發(fā)力打造自有品牌的基礎(chǔ)上，還收購了超高檔的意大利品牌“意·歐戀娜”，并代理了澳大利亞的“喜來登”和法國的“尚瑪可”等品牌，使其品牌體系更加完善，也更有銷售力。通過個性化的定位和價格層級，瞄準(zhǔn)所有消費(fèi)目標(biāo)人群，覆蓋行業(yè)的所有利基市場，既提升了羅萊的平均利潤率，也保證了一定的規(guī)模優(yōu)勢。羅萊通過品牌體系的調(diào)整，不但使其與專賣店的終端模式更匹配，而且通過運(yùn)作不同品牌的差異性和個性化，使品牌體系更加完善和持久。

　　目前，國內(nèi)家紡企業(yè)為做品牌而盲目做品牌的現(xiàn)象非常普遍，別人做專賣店它也做專賣店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因?yàn)橐恢睕]有領(lǐng)導(dǎo)品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習(xí)以為常地認(rèn)為本來就該這樣運(yùn)營品牌，致使短命品牌不少。羅萊現(xiàn)在用自己的多品牌攻略率先打破平衡，必然會引發(fā)其他競爭者的反思。

　　羅萊抓住整個家紡行業(yè)存在著具有成就真正的領(lǐng)頭羊的大好機(jī)會，全力推進(jìn)其系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略，并借品牌形象拉高之機(jī)，聚力開拓全國市場，從區(qū)域品牌快速成長為全國一流的家紡品牌；最主要的還是羅萊從中真正嘗到了甜頭，不用費(fèi)心勞力向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，更無須費(fèi)盡口舌去許諾言、去勸說了。因?yàn)椋�隨著羅萊的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家紡生意的，不用說肯定要來羅萊考察的，羅萊的梧桐樹已經(jīng)引來了越來越多的金鳳凰，不用出門，等在家里就可以了；不用打騷擾電話去推銷了，只需等著接聽各地打來的免費(fèi)咨詢電話就好了，既省心、又省力。但是，天上不會掉餡餅，想享受這種簡單直效、方便快捷的生意模式，必須先種品牌，并用心澆灌培育，方有豐收的這一天。“中國家紡網(wǎng)”采用國際比較權(quán)威的網(wǎng)站流量統(tǒng)計法，綜合考評中國各紡織網(wǎng)站的流量、內(nèi)容、功能、設(shè)計、更新等各項(xiàng)指標(biāo)，推選出100家優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站，“羅萊”網(wǎng)名列百強(qiáng)第一。