“夢蘭”家紡品牌為何不敵“羅萊”？

　　家紡品牌結構性機會

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化競爭階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到羅萊賴以成功的土壤已經發(fā)生變化。

　　羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強，但是有總比沒有強，也就是先行一步的問題。因為當時整個家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點水，就可以產生很大的起色。現(xiàn)在的土壤已經不同了，加點水起效已經沒有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學問。

　　整個家紡行業(yè)品牌競勝的關鍵要素已經發(fā)生位移，過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌賦予哪些內涵，品牌定位、核心價值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎，如果不能建立品牌價值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預警系統(tǒng)，當危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統(tǒng)競爭合力。現(xiàn)在很多家紡大牌在運營本土品牌的時候，還買斷、代理國外大牌，一般情形都是這樣，用國際大牌去占領高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線，如此做的結果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著一個非常大的結構性機會，如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走中低端路線的本土品牌產生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價值、低價格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時，并不需要動很多細節(jié)，只需要對品牌架構進行重構，就有可能牽一發(fā)動全身，再現(xiàn)蝴蝶效應，引發(fā)整個行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。國內的家紡品牌運營大多還處于低效益階段，譬如羅萊仍然在拿著中國家紡業(yè)第一品牌強打中低端市場。

　　夢蘭品牌何去何從

　　夢蘭品牌已經是位居全國家紡行業(yè)榜首的中國最具影響力和最具價值品牌，那為什么還默默無聞地混跡于第二陣營呢？其核心影響力是什么？核心價值是什么？如何實現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費者品牌的轉型？如何為夢蘭賦予更多的價值內涵，打動消費者？如何傳播夢蘭品牌，而不單是傳播夢蘭企業(yè)名號？如何增強行業(yè)位勢，成長為絕對的領導品牌？

　　有人說夢蘭真正的優(yōu)勢還是在終端，其終端真的那樣強大嗎？有進行終端優(yōu)化的必要嗎？終端品類如何組合才能更加合理？品牌形象在終端的傳播力度如何加強？品牌促銷有哪些缺陷需要彌補？

　　具有傳奇色彩的夢蘭董事長“錢月寶”女士，非常注重個人形象的傳播，通過個人影響力來提升夢蘭品牌的知名度，就好象用一根針支撐著一個超大型熱氣球，輕飄飄地在空中晃來晃去。這樣的品牌架構對中國家紡行業(yè)中的“夢之隊”有何助益？這樣的低成本公關傳播固然可以省掉一大筆廣告宣傳費用，但是其足以支撐夢蘭品牌的可持續(xù)發(fā)展嗎？

　　夢蘭集團已經開始多元化運營，相繼進入了服裝、化妝品、電子等領域，其品牌體系、架構、管理如何系統(tǒng)規(guī)劃？走高端路線的“夢蘭”家紡大牌，與走超低端路線的“龍夢”教育電腦品牌如何協(xié)同？