“夢蘭”家紡品牌為何不敵“羅萊”？

江蘇夢蘭集團有限公司的“夢蘭”品牌早在2000年9月份就已經率先獲得中國馳名商標稱號，是中國家紡業第一個馳名商標，并以72.88億元的品牌價值蟬聯家紡品牌榜首，那為什么在人們的心智中，家紡業的第一品牌還是羅萊家紡呢？羅萊品牌的成功關鍵在哪里？夢蘭品牌夢圓何處？

　　家紡品牌發展現狀和趨勢

　　目前國內消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產品專業上的認知和感受。隨著家居概念的深化，消費者將由現在的不注重品牌消費，過渡為選擇適合自己個性和品味的消費理念。倡導家紡文化，引領消費時尚成為消費者溝通的突破口。

　　家紡業將由目前的產品競爭過渡到品牌及服務競爭。并且中高檔品牌將成為市場主流，符合中國國情的中高檔品牌產品將會為市場青睞。一些超高檔進口品牌受制于高昂的價格壁壘將不會出現太大的增長。未來5年，國內大、中城市市場品牌格局已初步形成，各品牌戰略重點將轉向消費意識逐步增強的縣、鄉鎮市場。

　　家紡品牌可以采用強勢的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉化為企業利潤，當然，除了對于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產品品質、服務水平的提高更加重要，否則就會陷入一種無窮的惡性循環之中而不可自拔。

　　家紡產品在品牌忠誠和品牌聯想等溢價潛力更大的資產要素方面略顯不足。所以在品牌運作方面，應樹立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、更鮮明的定位傳播，在前期消費者消費觀念的訴求為主的傳播基礎上，跟進消費者個性化的感性訴求，以此來真正確立或增強消費者的忠誠度，以及以簡約、實用乃至品位為內核的正面聯想。

　　家紡品牌競爭格局

　　整個家紡行業還沒有絕對的領袖品牌，格局未定。現有家用紡織品品牌，品牌知名度高的并不多，即便是業內較有影響力的富安娜、夢潔，博洋等，通過近幾年的連鎖運營擴大銷售額、提升知名度，并開始進行較大力度的廣告投入，但由于都為高價位品牌，離家喻戶曉還很遙遠，對于占全國80％以上的中等城市、地級城市的眾多消費者來說更知之甚少，因此從嚴格上講也只為行業知名品牌。更為重要的是，知名品牌的產銷規模與其他行業相比，仍處于“大行業、小企業”的狀態，市場的占有率普遍偏低。另外，知名品牌的市場分布仍呈區域化。領先地位的品牌雖然竭力向全國市場拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本營及周邊具有較強的影響力和覆蓋率。

　　以深圳為陣營的富安娜、雅蘭、雅芳婷等擁有較高的品牌知名度和美譽度，但由于其定位、經營成本較高，缺乏價格優勢，僅在深圳有絕對的市場份額。江浙地區的蘇南（南通、常熟、無錫等地）以及浙江寧波一帶，由于是歷史的紡織基地，已形成的床上用品集散地，占據了采購與生產的成本優勢。其他的競爭者，雖然不具備采購、人才、生產的優勢，但憑著地理優勢，利用物流的便利，在周邊市場精耕細作，也得到了不斷發展。象夢潔在長沙為中心的湖南湖北地區、佳麗斯在以福州為中心的福建地區，均取得了不俗成績，雖然也努力向全國拓展，但收效不大。

　　羅萊發現了整個家紡行業的品牌結構缺陷，只有數量有限的國內品牌聚集在中低端競爭，并且品牌體系單一；高端市場幾乎一片空白，且很少有國際大牌；大多數家紡品牌與其被動等待高端市場被國際家紡巨頭占領，不如主動出擊。羅萊在發力打造自有品牌的基礎上，還收購了超高檔的意大利品牌“意·歐戀娜”，并代理了澳大利亞的“喜來登”和法國的“尚瑪可”等品牌，使其品牌體系更加完善，也更有銷售力。通過個性化的定位和價格層級，瞄準所有消費目標人群，覆蓋行業的所有利基市場，既提升了羅萊的平均利潤率，也保證了一定的規模優勢。羅萊通過品牌體系的調整，不但使其與專賣店的終端模式更匹配，而且通過運作不同品牌的差異性和個性化，使品牌體系更加完善和持久。

　　目前，國內家紡企業為做品牌而盲目做品牌的現象非常普遍，別人做專賣店它也做專賣店，別人請形象代言人它也不甘落伍……以前，因為一直沒有領導品牌刻意去改變這種狀況，大家也就習以為常地認為本來就該這樣運營品牌，致使短命品牌不少。羅萊現在用自己的多品牌攻略率先打破平衡，必然會引發其他競爭者的反思。

　　羅萊抓住整個家紡行業存在著具有成就真正的領頭羊的大好機會，全力推進其系統性品牌戰略，并借品牌形象拉高之機，聚力開拓全國市場，從區域品牌快速成長為全國一流的家紡品牌；最主要的還是羅萊從中真正嘗到了甜頭，不用費心勞力向經銷商推銷產品，更無須費盡口舌去許諾言、去勸說了。因為，隨著羅萊的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家紡生意的，不用說肯定要來羅萊考察的，羅萊的梧桐樹已經引來了越來越多的金鳳凰，不用出門，等在家里就可以了；不用打騷擾電話去推銷了，只需等著接聽各地打來的免費咨詢電話就好了，既省心、又省力。但是，天上不會掉餡餅，想享受這種簡單直效、方便快捷的生意模式，必須先種品牌，并用心澆灌培育，方有豐收的這一天。“中國家紡網”采用國際比較權威的網站流量統計法，綜合考評中國各紡織網站的流量、內容、功能、設計、更新等各項指標，推選出100家優秀企業網站，“羅萊”網名列百強第一。