電商成本向實體靠近 誰是下一個前浪

“雙十一”的狂歡氣氛，今年達到了頂點。在創造了350億元的盛宴之前，馬云曾經接受專訪，表示對于銷售額多少并不關心，而是希望借由這一數字把商業地產的房價壓下去。看似不合邏輯的言論，卻也反映了電商對于傳統商業板塊的蠶食之心。
　　
　　“雙十一”的狂歡氣氛，今年達到了頂點。在創造了350億元的盛宴之前，馬云曾經接受專訪，表示對于銷售額多少并不關心，而是希望借由這一數字把商業地產的房價壓下去。看似不合邏輯的言論，卻也反映了電商對于傳統商業板塊的蠶食之心。
　　
　　但是不少行業觀察員以及身處其中的電商人卻認為，電商一直抓住線上銷售沒有“店租、人工、水電”成本的優點，主要據此得出線下成本高的結論。但這只不過是偷換概念，電商有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統投入維護費、廣告推廣費用和高于門店人員的薪酬成本。目前隨著獲取用戶成本以及平臺推廣費用的提升，電商成本正在逐步向實體靠近。而這一部分的壓力在前期可能是轉移給供應商，但當消費者已經形成了網購習慣后，會逐步轉嫁給消費者。
　　
　　比如電子商務觀察員魯振旺表示，從各個品類來看，小家電和3C方面，線上線下的成本差別不大。在大家電方面，倉儲物流成本比較高，在一二線城市，京東占有成本優勢，在三四級市場，京東的成本會高一些。
　　
　　從2009年創業之初就加入淘寶的雙十一促銷的代運營公司廈門網美，其代運營品牌的雙十一銷售額從最初的80萬元做到如今的1.6億元，代運營品牌數量從1家到十多家。這家公司如今專門針對福建的鞋服品牌尤其是男裝品牌提供線上零售管理，年代運營品牌銷售額超過4億元，是代運營商中為數不多的可持續盈利公司。其創始人卻斌杰透露，在2009-2010年，一個點擊的獲取成本大概是1毛錢，轉化率大概是5%-6%。隨著電商平臺的規模逐步擴大，到了今年轉化率提升到了10%，但是一個點擊的獲取成本平日大概需要5元，而雙十一當天上升到10元。而且在男裝品類的銷售上，往年線上門店銷售的增速很明顯，去年和前年都在100%以上；但今年男裝品牌的單店銷售增速只有20-30%。但是男裝品牌銷售折扣力度減弱，令實際銷售價格提升這一點卻彌補了銷售增速下降帶來的影響。
　　
　　他認為現在的電商平臺就像當年的蘇寧國美等大賣場模式，在剛開始推出時，對于供應商的渠道費用收取很低。而因為一站式的商品供應提升了人們購買的便捷性，而且產品質量有保證、價格也比那些電器城里的產品公道，于是逐步培養了忠實的消費群。但到了后期消費者已經形成了購買習慣，他們形成了渠道優勢，對供應商而言，進入家電賣場渠道費用不會比自己建自營網絡更低，只是因為這個渠道的銷售效果更好而不得不選擇。
　　
　　針對目前的線上銷售平臺而言，卻斌杰表示，在男裝領域，目前淘寶平臺依然是最強的，有70%-80%的銷售來自淘寶天貓平臺。但是下一步他感覺服裝品牌應該加強線下專賣店的管理，通過數量眾多的線下實體店搜集用戶數據，增強用戶體驗；而線上銷售平臺則可以幫助男裝品牌向三四五線城市的渠道下沉，增加覆蓋面，避免從前運動品牌擴張過快、開店過多的陷阱。
　　
　　“低價不會再是網購的優勢，更加便捷的服務以及更好的客戶體驗，讓服裝門店+電商的運營模式結合，才能讓品牌營銷在品牌維護、客戶維護、日常銷售的客戶新體驗等方面發力，走出如今服裝業只有打折促銷才能賣得動的困境。”卻斌杰說。
　　
　　傳統服裝品牌也同樣在思考平臺運營成本上升帶來的問題。他們采取的方式是加強對用戶大數據的搜集。比如匹克CEO許志華投資愛定客，希望通過網上定制鞋子的模式探索突圍之道；美斯特邦威的董事長周成建在杭州開出美斯特邦威體驗店，“消費者可邊喝咖啡邊登陸美邦自有的邦購平臺購買商品，通過手機終端預約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網下單后代為快遞到家。”周成建如是說，他希望做“互聯網裁縫”。
　　
　　魯振旺也認為，天貓服裝鞋包和家紡的銷售規模今年達千億，雙十一占據了2成多，核心就是清倉，其他也超過一半來自清倉，包括聚劃算、天貓品牌特賣和各類促銷都是清倉組成部分，但天貓清倉價值很快就達到天花板——因為這塊蛋糕會隨著傳統品牌的渠道變革而縮水，又面臨唯品會等專業清倉平臺施壓，天貓需要加強服裝方面的常態銷售。而不是以雙十一式的擠壓式促銷為主。對于企業供應商而言，電商比傳統渠道更賺錢是謬論，反而是電商有著馬太效應，其平臺成本的上升讓后進者需要付出更高昂的代價。
　　
　　而電商自媒體人龔文祥曾經引用過其前同事，一名曾經任職過知名零售電商、自己也曾經創業家居電商的電商專家莊帥提供的數據，指目前垂直B2C成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%。在天貓上的每個訂單推廣成本已經升至30-100元之間，而垂直B2C已經到了100-300元之間。這些數據均來自實操，對比線下的租金成本并不低，電商要PK實體，CRM和社會化營銷管理必須成為核心運營內容。
　　
　　其實除了推廣成本外，電商的退款率也一直困擾商家。以本次雙十一為例，魯振旺曾經在11月16日統計，根據當日的三十天退款次數可大致推出，目前部分品牌旗艦店30天退款次數如下：韓都衣舍70890次，茵曼32194次，杰克瓊斯13991次；裂帛27984次，阿卡28005次，ONLY8776次；小米2622次；從客單價看，服裝品牌退款率已經超過10%。而11月29日福布斯中文網記者查看杰克瓊斯、韓都衣舍、茵曼三家的30日內退款次數發現，杰克瓊斯已經上升到57060次，30日內退款率為8.9%；韓都衣舍為134312次，30日內退款率為12.21%；茵曼為93529次，30日內退款率為12.41%。而以清倉平臺被消費者所熟知的唯品會，其創始人洪曉波曾經透露他們的服裝類退貨率約20%。
　　
　　2013年，參與天貓“雙十一”的商家達到2萬多家，參報商品數量達到350萬件，基本上是去年的2倍。商家們在“雙十一”的廣告營銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元，包下東方衛視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強強聯合，打造一場國際時尚潮品網購狂歡節”的巨幅廣告在紐約時代廣場從11月4日到6日連播了3天……
　　
　　Bain&Co的研究數據顯示，今年中國在線零售行業的總銷售額預計將達到1.7萬億元人民幣，超過美國成為全球最大的在線零售市場。該公司預計，到2015年，中國在線零售的銷售額每年將增長32%，這一速度達到美國的兩倍。分析師同時預計，到2015年，在線零售將占中國總規模31.5萬億元人民幣零售市場的超過9%。而到2028年，這一比例將上升至1/4。
　　
　　在這場越來越多消費者參加的全民電商狂歡中，每個企業都力求通過越來越多的成本投入凸顯自己的存在感，但是線下大品牌的沖擊以及競爭紅海，正在令電商平臺運營成本越來越高。活在大電商陰影下，許多客單低毛利率低的商家將成為像過去的書店、電器店一樣，成為下一批被留在沙灘上的前浪，其中，傳統中低檔服裝或許就是下一個被電商沖垮的行業。