不重視O2O的線上電商企業將衰落

　　李國慶表示，020只是傳統零售的負隅頑抗，當當網永遠都不會嘗試O2O。而一向高舉O2O旗號的蘇寧孫為民則認為，O2O并不是線下企業要走的，線上企業也要走O2O的道路。

　　最近在一個場合，當當網CEO李國慶和蘇寧副董事長孫為民提出了差不多相反的觀點。李國慶表示，020只是傳統零售的負隅頑抗，當當網永遠都不會嘗試O2O。而一向高舉O2O旗號的蘇寧孫為民則認為，O2O并不是線下企業要走的，線上企業也要走O2O的道路。
　　
　　如果是在兩年前，當當網的李國慶還算是大佬，他的話相應會獲得更多的認同。但時代變化實在太快，兩年前還是附庸在團購上的O2O概念到今天已經被廣泛地應用在了各行各業。不排除部分企業做O2O僅僅為了噱頭，但無論是阿里、百度、騰訊，還是蘇寧和京東，它們都在發力做O2O；客觀地講，雖然還在探索階段，但O2O正在快速落地推進。
　　
　　正如李國慶堅持當當網永不自建物流然后越來越被邊緣化一樣，不做O2O的當當網將繼續滑落。當然，當當網可能認同自建物流的價值，也知道O2O是趨勢，只是自己沒有能力和魄力，“非不想，實不能”。普哥一向看衰當當網，但此文不以批評當當網為目的；結合自己的認識，普哥談談為什么線上企業尤其是線上電商企業也需要重視O2O；那些沒有線下能力，忽視O2O的電商企業會在未來的競爭中喪失優勢。
　　
　　相比線上，線下是更大的流量入口
　　
　　很多長期從事互聯網的人存在一定的偏見，認為互聯網無所不能；他們依賴互聯網，接觸的人大多也是互聯網圈，會產生互聯網已經完全滲透到了普通人日常生活的錯覺。CNNIC數據顯示截至2013年6月底中國網民數量為5.91億，網民滲透率為44.1%；網絡購物人數是2.71億，網民的使用率是45.9%。這份官方數據確實顯示了互聯網的巨大威力，但中國互聯網發展至今，人口基數帶來的紅利已經消磨殆盡，網民增長和網購用戶增長都已經趨緩。連續幾年各大電商網站幾乎全民總動員似的宣傳，真正把線下用戶轉移成線上用戶的增量效果卻在變弱，更多是相互搶占對方的用戶。
　　
　　互聯網的核心是流量，占著流量入口的BAT可以衍生出很多變現方式。有一個被忽略的基本常識是：幾乎所有人（包括網購用戶）都是線下用戶，他們使用線下購物。相比線上，線下其實是一個更大的流量入口。互聯網企業認識到這一點很重要，因為現在大多數互聯網企業都遭遇流量瓶頸；在線上采取了很多措施后都不能增長用戶，走向線下是順理成章的選擇。騰訊微信和各大零售商合作打通會員體系，把原屬于零售商的會員變成微信用戶；阿里旗下的天貓、支付寶和線下商場及品牌合作吸引線下用戶使用自己的平臺和工具；最近京東和便利店的O2O合作很大的目的就是希望把便利店的線下流量轉化為京東的線上流量。
　　
　　相比電商，本地商務O2O更為高效
　　
　　和線下零售相比，電商最大的優勢是突破了時間和空間的限制；除此之外，電商可以快速形成規模以降低價格、還能收集用戶需求做個性化定制生產（C2B）。這些優點不可否認，但需要考慮的是電商究竟在多大程度上改善了整個商務流程和提高了社會效益。中國電商粗放式增長，以價格戰為噱頭，很多時候是以一種破壞式力量呈現。電商價格戰促成了大量銷售，但中間參雜著的非理性消費造成大量浪費；電商企業往往以數個倉儲中心服務全國市場，靠大量的物流配送人員支撐，中間的人力物力成本浪費極大。
　　
　　電商需要由全國一盤棋的粗放式發展向本地商務O2O模式轉型。消費者無論線上還是線下購物，考量的幾個因素為：價格、便利性、服務。電商在價格上有一定優勢，也隨著物流的發展在便利性上日益提高，但在服務上難比線下。結合線上線下的優勢，縮短用戶服務距離的本地商務O2O模式會更為高效，而本地商務O2O模式需要線上和線下企業協調配合。目前，大量整合便利店和周邊商超的互聯網創業企業（如19e、社區001）正在推薦本地商務O2O發展；而部分具有線下能力的電商企業如京東在考慮利用配送人員推進社區O2O；像“貓屋”也將在天貓O2O戰略落地方面發揮作用。
　　
　　線下是一個遠遠大于線上的市場
　　
　　從更現實的角度看，線上企業尤其是線上電商企業需要重視線下，是因為線下是一個遠遠大于線上的市場。普哥以前也天天盯著阿里、京東，認為電商無敵；但后來發現如果以銷售額為標準，天貓京東能進入中國零售前十，但零售百強企業里面，純電商企業的數量非常少，傳統零售商的銷售總額也遠遠大于線上零售總和。而在生活服務領域，包括餐飲、旅游、美業在內的生活服務市場規模超過萬億，純電商顯然無法解決問題，這一市場的線下體驗環節必不可少，只能做成O2O。
　　
　　目前傳統的電商企業大多在發力O2O，試圖切入線下這一更為廣闊的市場。美國方面，亞馬遜有自己的團購業務AmazonLocal，同時還投資了第二大團購網站LivingSocial，由實物網購向生活服務O2O擴張；eBay采取和線下零售商合作的方式對抗亞馬遜，推出eBayNow做本地商務O2O。國內方面，騰訊的微信大受線下零售商的歡迎；阿里以天貓加支付寶拉攏線下商超及品牌商；而百度則以地圖為中心打造生活服務平臺；京東和蘇寧近期在O2O方面的布局也很多。假若線上企業不去切入線下，等線下企業學會了利用互聯網之時，O2O市場將出現有別于傳統電商格局的情況。用蔡文勝的話來說，未來屬于那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是那些懂互聯網但不懂傳統產業的人。普哥也可以大膽預計，那些沒有線下能力，忽視O2O的電商企業會在未來的競爭中喪失優勢。