家紡企業(yè)需有效規(guī)避七大發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，企業(yè)總體前景是看好的，但隨著家紡消費(fèi)檔次的上升和家紡企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)整體實(shí)力抬升的同時(shí)也面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，家紡企業(yè)快速發(fā)展需要迎接七大風(fēng)險(xiǎn)，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才能快速發(fā)展。
　　
　　一、定位不準(zhǔn)，搖蕩不定
　　
　　產(chǎn)生原因：1)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)相對(duì)薄弱;2)定位過(guò)于同質(zhì)化，差異化特征不明顯;3)過(guò)于看重競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)，想抓住每一個(gè)誘惑，結(jié)果造成精力、資金等過(guò)度分散。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)樹(shù)立“品牌化經(jīng)營(yíng)”意識(shí)。家紡產(chǎn)品本身是流行性強(qiáng)、個(gè)性化高的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的制造工藝、配方組成、布料工藝等相差不大，彰顯品牌、展現(xiàn)特色是企業(yè)發(fā)展的重要道路，也是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的重要路徑，“品牌化”經(jīng)營(yíng)是家紡企業(yè)發(fā)展的重要方略，無(wú)品牌不強(qiáng)、無(wú)品牌不大是企業(yè)發(fā)展需要樹(shù)立的重要經(jīng)營(yíng)理念。
　　
　　2)鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者很多，但不是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者都是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)家紡企業(yè)需要根據(jù)自己的區(qū)域布局、產(chǎn)品特色、設(shè)計(jì)風(fēng)格、主題系列等確定自身的“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“，并以此確定自己的主銷(xiāo)家紡品類(lèi)、產(chǎn)品系列、主題設(shè)計(jì)、色彩布局等。
　　
　　3)堅(jiān)持，堅(jiān)持，還是堅(jiān)持。品牌建設(shè)不是“一日之功”，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，更需要持之以恒的耐心，這也需要家紡企業(yè)抵制住外界的各種誘惑，真正堅(jiān)持“品牌化”方向，堅(jiān)持以品牌貫穿“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”。
　　
　　二、設(shè)計(jì)乏力，力量弱小
　　
　　產(chǎn)生原因：1)設(shè)計(jì)師自身專(zhuān)業(yè)能力有限，無(wú)法設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品;2)設(shè)計(jì)隊(duì)伍不穩(wěn)定，人才流失現(xiàn)象比較突出;3)設(shè)計(jì)主題同質(zhì)化，新穎度不足。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)招募優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，主推“明星暢銷(xiāo)系列”。家紡企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)依靠“產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)”來(lái)提升產(chǎn)品附加值，每個(gè)企業(yè)都有自己的主打品類(lèi)，如雅芳婷的枕頭、南方寢室的婚慶系列等，無(wú)明星產(chǎn)品不強(qiáng)、無(wú)主銷(xiāo)品類(lèi)不大，這早已成為家紡行業(yè)的共識(shí);設(shè)計(jì)是重要的，“設(shè)計(jì)師”也完全可以作為一個(gè)“主打系列”，推出“設(shè)計(jì)師品牌”，同樣可以與優(yōu)秀設(shè)計(jì)師展開(kāi)產(chǎn)品代言、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、有償冠名等多種合作方式。
　　
　　2)有機(jī)組合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化設(shè)計(jì)力量配置。家紡設(shè)計(jì)師也是有分工的，有各自專(zhuān)長(zhǎng)的，設(shè)計(jì)師有專(zhuān)工床上用品的、有專(zhuān)工窗簾的，有專(zhuān)工婚慶系列的、有專(zhuān)工休閑生活的，有效的組合可以更好發(fā)揮“設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”的效力。
　　
　　3)“分包”式合作，激發(fā)全民創(chuàng)意。消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者，更可以是產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)者”，企業(yè)完全可以讓消費(fèi)者參與“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，可以開(kāi)通主題網(wǎng)站讓消費(fèi)者曬“創(chuàng)意”，可以讓消費(fèi)者動(dòng)手參與“產(chǎn)品主題設(shè)計(jì)”，可以讓消費(fèi)者直接對(duì)“測(cè)試產(chǎn)品”在線提意見(jiàn)，“分包式設(shè)計(jì)”蘋(píng)果公司屢試不爽，家紡企業(yè)完全可以“放手一試”。
　　
　　三、產(chǎn)品附加值低
　　
　　產(chǎn)生原因：1)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，沒(méi)有突出特點(diǎn);2)產(chǎn)品制造檔次不高，外觀形象比較差;3)品牌影響力較弱，無(wú)法支持產(chǎn)品的“高溢價(jià)”。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)發(fā)揮品牌的力量。品牌是“有生命力”的，更具有高價(jià)值，品牌可以讓產(chǎn)品產(chǎn)生更高的溢價(jià)，可以同消費(fèi)者產(chǎn)生更良好的心靈溝通，讓消費(fèi)者對(duì)自身品牌有所認(rèn)知，更愿意支付高溢價(jià)，這也是家紡企業(yè)“品牌化經(jīng)營(yíng)”的目標(biāo)所在。
　　
　　2)從產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、做工、使用方式等方面發(fā)掘特色。“同質(zhì)化”是產(chǎn)品附加值低的重要原因之一，優(yōu)秀的企業(yè)總能在“相同中找出不同”，譬如突出產(chǎn)品的原生態(tài)材料、融入竹纖維，全手工制作，傳統(tǒng)技法織成、更持久使用等，這些均是產(chǎn)品特色所在，也是支持產(chǎn)品高溢價(jià)的“有效佐證”。
　　
　　3)概念式突圍。“概念營(yíng)銷(xiāo)”依然適用于“家紡企業(yè)”，功能類(lèi)、原生態(tài)式、心情類(lèi)、婚慶類(lèi)等各種主題設(shè)計(jì)多樣，概念行銷(xiāo)大行其道，概念要源于行業(yè)、適用企業(yè)、發(fā)于特色，概念突圍是把利器，善用者無(wú)敵。
　　
　　四、渠道混亂
　　
　　產(chǎn)生原因：1)渠道戰(zhàn)略模糊，想到哪里就是哪里，想怎么開(kāi)發(fā)就怎么開(kāi)發(fā)，整體規(guī)劃性不強(qiáng);2)渠道過(guò)于多樣化，精細(xì)化管控不足;3)廠家對(duì)直營(yíng)店、加盟店的管理作用下降，重要性下降。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)分渠道推進(jìn)，抓直營(yíng)、管加盟、控特許。從目前國(guó)內(nèi)家紡渠道來(lái)看，渠道無(wú)非是直營(yíng)、代理、加盟、批發(fā)為主，團(tuán)購(gòu)和代銷(xiāo)次之，終端囊括商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、批發(fā)市場(chǎng)、超市和團(tuán)購(gòu)等類(lèi)型;企業(yè)在大規(guī)模招商前大多已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年市場(chǎng)，各種渠道大都已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，多渠道運(yùn)作、多終端并進(jìn)已經(jīng)成為市場(chǎng)常態(tài)，此時(shí)對(duì)渠道的分化治理就變得極為重要;直營(yíng)須嚴(yán)管，以樹(shù)立品牌形象;加盟須強(qiáng)化其利潤(rùn)產(chǎn)出，注重對(duì)地標(biāo)店、形象店的設(shè)計(jì)，同時(shí)推進(jìn)多終端進(jìn)入就成為管控重點(diǎn)所在;部分特許商戶(hù)須推進(jìn)其升級(jí)換代，促其向直營(yíng)店積極轉(zhuǎn)化，促其貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。
　　
　　2)精細(xì)化管控，強(qiáng)化深度渠道管理。家紡渠道的多元化、多樣化早已是行業(yè)常態(tài)，精細(xì)化管理是協(xié)調(diào)運(yùn)作多渠道的重要手法;精細(xì)化，就是要分渠道類(lèi)型，依企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌特色和行銷(xiāo)重點(diǎn)等確定各渠道定位，明晰各渠道的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略，確保核心市場(chǎng)的形象店直控直營(yíng)，強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)形象店、地標(biāo)店和重點(diǎn)店的“直接管理”、“形象建設(shè)”和“氛圍營(yíng)造”，分區(qū)域、分店型、以不同方式進(jìn)行“有效管控”。
　　
　　五、人才缺失
　　
　　產(chǎn)生原因：1)高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏，重要事情沒(méi)人做，想做大的行銷(xiāo)動(dòng)作卻找不到人;2)企業(yè)留不住人，高級(jí)管理層動(dòng)蕩頻繁;3)高級(jí)管理人才激勵(lì)機(jī)制缺乏，工作動(dòng)力不足，積極性不高。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)建立健全人才梯隊(duì)。市場(chǎng)未動(dòng)，人才先行，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)秀人才的發(fā)展。人才是要有層次、分梯隊(duì)的，優(yōu)秀的人才培養(yǎng)有一定的周期，做市場(chǎng)需要有優(yōu)秀的統(tǒng)帥，更要有強(qiáng)有力的將軍，更需要沖鋒陷陣的優(yōu)秀士兵，分層次構(gòu)建人才梯隊(duì)，以多場(chǎng)次的培訓(xùn)、多層次人才建設(shè)、多技能人才儲(chǔ)備等推進(jìn)“人才梯隊(duì)建設(shè)”。
　　
　　2)明晰員工激勵(lì)機(jī)制。員工要有發(fā)展、有勁頭才能更好的為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策;明確高層激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于優(yōu)秀員工可以給予一定管理干股、部分期權(quán)等;強(qiáng)化中層管理干部的工作責(zé)任心，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與重要干部確定“年度經(jīng)營(yíng)責(zé)任目標(biāo)”，強(qiáng)化人員的責(zé)任心和確保其高收入;明確員工職業(yè)生涯規(guī)劃，拓寬員工晉升通道，提高基層員工發(fā)展的積極性。
　　
　　3)事業(yè)留人、文化留人、感情留人。人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，優(yōu)秀的人才總會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更大的價(jià)值;企業(yè)發(fā)展靠人才，更要重視對(duì)人才的選拔、留用等;向人才詳細(xì)闡述企業(yè)發(fā)展前景，用廣闊的事業(yè)前景來(lái)吸引人才;塑造和諧共進(jìn)、幸福安寧的企業(yè)文化，以?xún)?yōu)秀的文化感染人，留住人才;提供較好的福利，暢快溝通、拉近感情，以良好的感情留人。
　　
　　六、管理滯后
　　
　　產(chǎn)生原因：1)懂管理、善經(jīng)營(yíng)的人比較少;2)管理理念比較滯后，管理機(jī)制、運(yùn)營(yíng)策略先進(jìn)性不強(qiáng);3)企業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化水平比較低。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)以“專(zhuān)業(yè)化”、“規(guī)范化管理”為導(dǎo)向，建立健全科學(xué)化企業(yè)管理。目前中小家紡企業(yè)的管理基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，其管理方式大多是創(chuàng)始人管理或家族式管理，權(quán)力決策多集中于一個(gè)人或一個(gè)家族，科學(xué)的決策體系遠(yuǎn)未建立起來(lái)，大量的市場(chǎng)決策仍是以經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋為主的，此時(shí)企業(yè)需要更多強(qiáng)化管理基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作為方向，規(guī)范管理、科學(xué)運(yùn)營(yíng)，建立以總經(jīng)理為首的經(jīng)營(yíng)管理層，實(shí)行“家族所有權(quán)”和“經(jīng)營(yíng)管理權(quán)”的適度分離，奠定良好的管理運(yùn)行機(jī)制。
　　
　　3)塑造優(yōu)秀管理文化。“企業(yè)文化建設(shè)”是家紡企業(yè)普遍缺失的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，大多家紡企業(yè)忙于銷(xiāo)量增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升，對(duì)文化理念提煉、文化氛圍塑造、文化思想推行等關(guān)注度不高，其管理文化尚處于“創(chuàng)始人主導(dǎo)”階段，管理團(tuán)隊(duì)的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力需要進(jìn)一步提升，建立積極向上、和諧共進(jìn)的企業(yè)文化理念，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)、豐富、規(guī)范的文化制度，明晰物品擺放、設(shè)置處理等物質(zhì)層面，創(chuàng)建內(nèi)刊、黑板報(bào)等重要的傳播媒體，讓文化生根，助理念落地。
　　
　　七、互聯(lián)網(wǎng)陷阱
　　
　　產(chǎn)生原因：1)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的作用，想“觸網(wǎng)”但不知如何操作;2)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的經(jīng)驗(yàn)欠缺，對(duì)面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，盲目樂(lè)觀;3)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略及實(shí)施策略缺乏。
　　
　　規(guī)避對(duì)策：
　　
　　1)提升并強(qiáng)化家紡企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家紡企業(yè)發(fā)展無(wú)疑是重要的，其將是家紡企業(yè)未來(lái)重要的戰(zhàn)略性市場(chǎng);羅萊、富安娜、夢(mèng)潔等紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，2012年7月其紛紛與蘇寧易購(gòu)達(dá)成“入駐協(xié)議”，陸續(xù)推出官方旗艦店，合作是必需的，重要的是選擇好“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”的成長(zhǎng)路徑，選擇好重要的合作伙伴，規(guī)劃好新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這些均是“家紡企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”成功的關(guān)鍵所在。
　　
　　2)明晰品牌作用，優(yōu)化品牌架構(gòu)。家紡企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)之前，大多在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代通路等精耕多年，門(mén)店大多遍布全國(guó)，品牌建設(shè)相對(duì)健全完善;進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)家紡企業(yè)需要面對(duì)品牌的命名、定位、產(chǎn)品設(shè)置、檔次確定、品牌價(jià)值等的優(yōu)化調(diào)整，如“啟動(dòng)新品牌還是沿用老品牌做互聯(lián)網(wǎng)”就是一個(gè)重要的戰(zhàn)略性命題，需要企業(yè)根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特色、行業(yè)特點(diǎn)等綜合確定。
　　
　　3)做區(qū)隔，做彈性。互聯(lián)網(wǎng)和渠道銷(xiāo)售是不同的，其更加強(qiáng)調(diào)“品牌推廣”和“物流配送”，為防止區(qū)域竄貨、價(jià)格混亂、代理商反水等問(wèn)題出現(xiàn)，家紡企業(yè)需要在區(qū)域、彈性上做文章;進(jìn)行必要的品牌區(qū)隔，賦予渠道品牌和互聯(lián)網(wǎng)新興品牌不同的“品牌內(nèi)涵”，分隔界定目標(biāo)消費(fèi)人群，更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、年輕化和新網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等元素;進(jìn)行必要的彈性設(shè)置，前期可先行投放少批量、多批次的“暢銷(xiāo)品”，推進(jìn)必要的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)推薦，推進(jìn)多次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)調(diào)節(jié)產(chǎn)品庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)渠道銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的高效銜接。