構(gòu)建強勢品牌的一二三模式

長期從事品牌咨詢和培訓(xùn)，接觸很多中小企業(yè)主，被問到最多的兩個問題是中小企業(yè)到底能不能建設(shè)強勢品牌以及該如何以最小的投入建設(shè)品牌。
　　
　　為什么會有這兩個問題?筆者認為主要是有三個誤區(qū)。1)品牌是奢侈品而非必需品，因為建設(shè)品牌需要大投入，這不是中小企業(yè)財力所能夠支持的;2)品牌是個系統(tǒng)工程，它對技術(shù)層面有較高要求，而中小企業(yè)缺乏足夠的人才支持;3)品牌打造需要時間和歷史積累，絕非短期能夠卓有成效的。基于這三個誤區(qū)，很多企業(yè)得出結(jié)論：我們還沒有到品牌建設(shè)階段，這事可以將來再說。殊不知，這個將注定不會到來，因為沒有品牌就沒有將來。
　　
　　針對這兩個問題和三個誤區(qū)，筆者結(jié)合長期品牌咨詢實踐，給中小企業(yè)提出一個“一二三模式”。“一”是指一個本質(zhì)，企業(yè)必須要了解品牌的本質(zhì)，才能更好的建設(shè)品牌;“二”是指兩大抓手，品類和聚焦，這是中小企業(yè)建設(shè)品牌最關(guān)鍵的切入點;“三”是指三個體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設(shè)的根本保障。下面我們來詳細探究這一二三模式。
　　
　　一個本質(zhì)：品牌是烙印
　　
　　要想開展品牌建設(shè)，企業(yè)必須理解到底什么是品牌以及品牌的本質(zhì)是什么?因為不理解品牌，何談建設(shè)品牌。所以企業(yè)必須先了解品牌的定義，這就需要從品牌的起源進行挖掘。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　既然是識別和證明，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個六英寸的神秘空間，即大腦里。一個產(chǎn)品，是我們想要賣什么，一個品牌是客戶想要買些什么。
　　
　　為此，關(guān)于品牌定義，筆者總結(jié)一個關(guān)鍵詞：烙印。品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個“形象標簽”。從這個角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是顧客。品牌就是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和，它屬于認知和心智范疇。
　　
　　兩大抓手：品類和聚焦
　　
　　既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關(guān)鍵的切入點。顧客是如何了解品牌的或者如何把產(chǎn)品或服務(wù)上升到認知層面的。仔細研究，我們發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵。顧客是以品類進行思考，以品牌進行表達的。假如你口渴了，你會先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求，水和飲料是品類，如果你選擇水，接下來你會選擇是喝農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個品類中的品牌。
　　
　　了解這個認知過程，企業(yè)做品牌就必須從品類出發(fā)，要形成與品牌的緊密關(guān)聯(lián)和深度捆綁。以真功夫為例，他們在很小的時候就要做中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當時中式快餐已經(jīng)有了很多品牌，但大家對快餐的最根深蒂固認知仍然是麥當勞、肯德基這些西式快餐。他們意識到，要做中式快餐的品類捆綁，最有效的招法是借樓登高和關(guān)聯(lián)制勝。
　　
　　真功夫鎖定在中國發(fā)展得比較快的肯德基，并把店面開在肯德基的邊上，強化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國品牌。這樣就快速形成對品類的關(guān)聯(lián)認知。
　　
　　品類明確后，下一步就要聚焦。中小企業(yè)在市場上求生存、謀發(fā)展，一定會面對激烈的競爭。如果分散兵力和精力，形成多個焦點，最終企業(yè)毫無長板，根本無助于實現(xiàn)品牌本質(zhì)的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，中小企業(yè)想要突破，必須聚焦自身的特點，然后形成排他性或獨特性的優(yōu)勢，否則只能淹沒在同質(zhì)化的競爭紅海中。換言之，在品類中要通過聚焦凸顯特色，形成品牌個性。我們還以真功夫為例。它在中式快餐中聚焦一個字，“蒸”，然后通過為數(shù)不多的幾個套餐把蒸品做深做透，從專注做到杰出，一句“營養(yǎng)還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強化了顧客的心智烙印。