傳統家居電商渠道跌慘原因

2013年天貓雙十一購物狂歡節前夕，突然傳出居然之家、紅星美凱龍等十九家主流傳統家居渠道聯合抵制天貓雙十一期間利用傳統家居渠道實施O2O線下購物體驗的規劃。
　　
　　一時網絡嘩然，大多數人都認為這是傳統家居渠道試圖阻擋潮流的發展，是不自量力。
　　
　　其實，這些傳統家居渠道絕不是抵制電商發展，而只是在抵制天貓這個電商對傳統渠道的侵襲。這些傳統家居渠道的"土豪們"，可以說是在電商發展的道路上已經前赴后繼地在探索前進，其中不乏已經倒下的先烈，一部分還在苦苦掙扎，更多的是在觀望且開始準備上路。
　　
　　如果說去年雙十一的191億銷售傳統家居渠道還在隔山觀火的話，2013年雙十一應該所有的家居渠道都已經知道這把火已經燒到了家門口。這次家居渠道線上線下的直接對抗加劇了傳統渠道的危機感，所以無論是已經犧牲的，還是正在苦苦掙扎的，或是還沒上路的，都將會加速自身電商的發展步伐。
　　
　　可是，幾乎所有的傳統家居渠道都會面臨一個同樣的問題：電商怎么做？面對這個問題，絕大多數傳統家居渠道選擇了"建立電商商城"的答案。而這個選擇也正是傳統家居渠道做電商就中槍的根本原因。
　　
　　模仿成功模式很難成功
　　
　　選擇建立京東天貓式的線上商城，可能最先的動機是模仿成功的商業模式，從而將"電商"的概念，定格在京東天貓模式上。
　　
　　但是，這種簡單的對成功模式的模仿，在互聯網上基本上意味著不可能成功。
　　
　　首先，一個成功的模式，受其發展過程中外在環境和內在基因的影響。而往往我們能夠總結的成功模式的成功經驗，可能只是其成功的部分原因，甚至不是主要原因。
　　
　　其次，從品類發展的角度審視，一種成功模式只能有一個終極成功者，并且互聯網"老大獨大"的特性更加強了品類中品牌的成功地位。所以互聯網時代很難發現模仿者在其所模仿成功模式的市場上能夠成功的。
　　
　　此外，絕大多數模仿者難以從零開始完成互聯網企業要成功必須經歷的原始滾動積累過程。一開始就鋪開攤子，花錢招團隊、買流量、吸引商戶，試圖在規模上迅速縮小與被模仿者的差距。然而這樣的項目往往像是建立在沙灘上的建筑，很快就會垮掉。
　　
　　看看騰訊，不缺流量，不差錢，模仿無數其他企業的成功模式，但真正成功的，只有其原創的QQ和微信。所以我說：大成者，必創新。
　　
　　家居商城歷史發展的窗口已經關閉
　　
　　我們應該從兩個方面來看家居商城發展的歷史機會：
　　
　　一是是否有能力從小開始滾動發展：即少量商戶和商品，足夠的流量和購買，繼而更多的商品，更多的流量更高的轉化率。大多數家居商城失敗，是因為無法實現這個由小到大的滾動發展機制。很多人都認為商城失敗是因為缺少流量，而實質卻是因為無法建立這個良性循環的機制。流量是可以花錢買到的，但這個滾動機制不是花錢就能實現的。
　　
　　我們今天基本上已經不可能建立一個小網站，或者是像美樂樂當年那樣在淘寶開個小店鋪，然后依靠這個滾動機制來自然成長了。所以一上來就是幾千萬的預算，希望在短期內砸出流量來。可是我們認真想一想：互聯網企業有幾個是靠這種砸錢的方式發展起來的？
　　
　　或許有人急了：互聯網不都是燒錢燒出來的嗎？！是滴。互聯網企業發展是燒錢。可基本上不是商城還沒開張就拼命燒錢（否則那叫瘋投），更不是行業已經有明顯的領導者后依然拼命燒錢。
　　
　　再說了，就家居商城的規模來說，幾千萬可能只夠點個火，都不夠資格被稱為燒錢。真正要燒錢發展電商商城，估計也沒有哪個家居渠道愿意做。
　　
　　二是作為家居商城的定位，是否一句話能夠說明"你是誰"，你和家居商城的老大們有什么區別。互聯網企業發展的基本原則是"老大獨大"，如果沒有差異化發展戰略，商城即使建起來了來也是無法存活。家居商城現在有天貓京東兩座大山擋在前面，你能解釋為什么消費者要來你的商城買東西而不是去京東和天貓呢？
　　
　　用自己的手掐不死自己
　　
　　紅星美凱龍董事長車建新說"電商是革商場的命"。那么，商場建電商商城就是自己革自己的命。人們喜歡用"左右手互博"來形容傳統商場建電商商城，我認為用"用雙手掐自己脖子"來形容更確切。
　　
　　暫且忘記前面分析的有關家居電商商城基本上不可能建成的種種原因，假設有牛人一枚果然建成了線上商城，那結果又會如何呢？我說最可能的結果是這個牛人被派去放牛，商城關閉或者暫時放緩。因為電商商城給傳統商場的沖擊是致命的。
　　
　　當用自己的雙手將自己的脖子掐的太緊要窒息時，雙手將失去力量。所以用自己的手是不可能掐死自己的。換句話說，傳統渠道的線上商城是不可能成功的。
　　
　　回想蘇寧當初發展電商，當易購的發展對線下商店產生沖擊時，張近東只能叫停電商。后來是在京東的逼迫下，才不惜犧牲線下利益全力發展電商。
　　
　　我曾經用假設紅星模仿美樂樂模式發展電商為例說明為什么傳統渠道難建電商商城。美樂樂與紅星擁有不同的消費群體，所以競爭只是間接的。紅星的消費者甚至會自己給自己理由不去購買美樂樂的產品，認為那是屌絲專供，并且質量不如紅星，等等。但是如果紅星電商也銷售與美樂樂一樣的產品，那紅星的消費者又怎么想呢？特別是當他們意識到線下銷售的商品價格幾倍于線上商城的商品價格時，他們就會更多地在線上購買，于是線下商場生意就會一落千丈，于是經銷商就會撤場，于是商場就收不到租金，于是線下商場就聯合抗議線上商城，于是線上商城老總就會被派去放牛......
　　
　　所以我說：不考慮其他因素，傳統家居渠道要成功建立電商商城，必須滿足兩個條件中的一個：自己線下商場已經潰不成軍，或者是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。
　　
　　潰不成軍則無力建電商，而為建電商而將好端端的商場打得潰不成軍也不現實。所以傳統商場建電商平臺幾乎是注定要中槍的。
　　
　　那么，傳統家居商場不做電商商城，是不是就與電商說拜拜了呢？當然不是！其實，如果我們忘記被定格在我們思維中的電商商城，而是思考如何利用互聯網的信息技術來提高線下商場的經營和營銷能力，那就回頭是岸了。
　　
　　這就是我一直提倡的傳統商場電商化。