家紡傳統(tǒng)渠道難被取代 融合才能發(fā)展

在剛剛結(jié)束的第96屆中國針棉織品交易會（簡稱“中針會”）上，盡管家紡中的床上用品以及毛巾類產(chǎn)品僅占展會的一個展館，與往屆相比展商數(shù)量減少了，然而，主辦方卻為像阿里巴巴、天下商邦這樣的電子商務(wù)公司設(shè)立了展臺和論壇，渠道分爭似乎并不是對手之爭，反倒成了同臺打擂，這不能不說是展會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也顯示出展會主辦方與時俱進(jìn)的包容心態(tài)。
　　
　　百貨商場、購物中心、超市等實體店多年來一直是家紡產(chǎn)品銷售的主渠道，但隨著銷售業(yè)態(tài)的變化以及銷售成本的不斷增加，家紡產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售增長已明顯放緩。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給家紡產(chǎn)品的銷售帶來了新出路，其網(wǎng)上銷售勢頭猛增。從近幾屆的中針會上明顯看出，家紡行業(yè)、家紡展會都面臨新形勢下渠道再造的問題。記者在展會上采訪了幾位家紡企業(yè)展商，他們認(rèn)為，發(fā)展線上銷售是大勢所趨，但線上渠道并不能夠取代傳統(tǒng)渠道，線上線下的融合才是根本出路。在2013年的“雙11”銷售排行榜中，羅萊家紡和富安娜家紡雙雙進(jìn)入前十名，成為這次電商促銷大戰(zhàn)中的大贏家。
　　
　　其中，羅萊家紡11月11日一天的銷售額達(dá)到1.55億元，在家紡行業(yè)中依舊排名第一，與2012年相比，銷售額同比增長50%。富安娜當(dāng)日的網(wǎng)銷量也達(dá)到1.16億元，同比增長了70%。夢潔家紡“雙11”當(dāng)天也收獲了5000萬元的銷售額，同比增長近40%。然而，家紡產(chǎn)品在線下主渠道的銷售卻增長乏力。據(jù)悉，羅萊家紡2013年線下實體店的銷售出現(xiàn)下滑，下降幅度達(dá)兩位數(shù)。由于目前羅萊家紡將近90%的銷售額依然來自線下實體，因此2013年公司整體銷售不佳。本屆中針會，羅萊家紡也未參展。對于線下的不景氣，一些家紡企業(yè)表示，是受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國內(nèi)需求不足所致。對于家紡企業(yè)來說，目前一方面要根據(jù)市場情況進(jìn)行線下渠道的轉(zhuǎn)型，同時，還要思考線上該怎么做，如何引入全渠道概念，實現(xiàn)線上線下的融合。
　　
　　線下渠道目前依然是家紡企業(yè)的主要利潤來源。其實品牌平時線上銷售并不賺錢，只有“雙11”這樣的大型活動帶來巨大銷量時才能實現(xiàn)贏利。比如羅萊家紡，線上銷售的品牌是LOVO，和其線下實體店里銷售的并不是同一個品牌。相對而言，LOVO的檔次要低一些，價格也低。同樣，富安娜也針對線上推廣開發(fā)了一個獨立品牌“圣之花”，而線上銷售基本上是由價格驅(qū)動的，網(wǎng)絡(luò)銷售要求價格低。提高線上銷售比例是未來的趨勢，但網(wǎng)絡(luò)銷售目前的成本并不低，廣告推廣成本越來越高，如果沒有足夠的銷量支撐很難贏利。
　　
　　一項統(tǒng)計顯示，目前，網(wǎng)上的引流成本平均已達(dá)80元/人，比當(dāng)初至少增長了10倍。據(jù)了解，目前只有20%的家紡企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)線上銷售贏利。在中針會上記者了解到，家紡企業(yè)在網(wǎng)上自己的旗艦店里達(dá)成的交易量并不多，主要的成交來自天貓或淘寶之類的電商平臺，而在這些電商平臺上，就算付出了高昂的引流成本，最終也只不過是為這些電商平臺做嫁衣而已。“你引來的客流不是你的，而是淘寶和天貓的。”一位展商說，與此同時，參與電商平臺大規(guī)模促銷的庫存風(fēng)險也不可小視。
　　
　　此外，家紡線下實體店除了網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的挑戰(zhàn)和擠壓外，面臨的一個現(xiàn)實壓力是，房租價格、人工費用、原材料成本越來越高，利潤越來越低，導(dǎo)致很多家紡企業(yè)不得不放緩開店的步伐甚至關(guān)店。而O2O是否可行，有參展企業(yè)表示，他們既在研究也在觀望。因為，盡管傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展面臨較大壓力，但線上線下融合對企業(yè)的信息系統(tǒng)管理等很多方面的要求都很高，需花大力氣學(xué)習(xí)和調(diào)整。此外，家紡線下實體店除了網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的挑戰(zhàn)和擠壓外，面臨的一個現(xiàn)實壓力是，房租價格、人工費用、原材料成本越來越高，利潤越來越低。這導(dǎo)致很多家紡企業(yè)不得不放緩開店的步伐甚至關(guān)店。
　　
　　而O2O、B2B是否可行？參展企業(yè)表示，他們既在研究，也在觀望。因為，傳統(tǒng)的線下渠道發(fā)展確實面臨較大壓力，但線上線下融合對企業(yè)的信息系統(tǒng)管理等很多方面的要求都很高，需花大力氣學(xué)習(xí)和調(diào)整。譬如，山東竹之錦家紡科技有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理夏雁群在中針會上，認(rèn)認(rèn)真真聽了阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司舉辦的論壇“新機(jī)遇·家紡企業(yè)如何抓住B2B電商紅利期”后，仍然滿臉疑惑。而來自浙江寧波的“天下商邦”品牌超級代理電子商務(wù)公司也在展會上推出手機(jī)APP軟件管理服務(wù)，“我們是時時招商、天天招商，我們的目的是取代經(jīng)銷商。”這讓江蘇吳江幾位生產(chǎn)蠶絲被的企業(yè)老板既興奮又忐忑。
　　
　　畢竟，線下和線上是兩個互補銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規(guī)劃和分隔線上線下產(chǎn)品，并針對兩個渠道推出不同的產(chǎn)品、風(fēng)格和價格策略，是能夠?qū)�兩個渠道互補發(fā)展、協(xié)同共贏的最好出路。