天貓面臨B2C改革轉型最大挑戰

　　2013年雙11當天銷售350億元的成績，已經讓天貓在b2b2c平臺方面穩居第一名，雖然京東、當當及1號店等都在努力拓展開放平臺市場份額，但是想要短期內追趕天貓銷售額依然困難，但是對于天貓而言，是否就到了一個高枕無憂的階段?

　　掙扎
　　
　　作為覆蓋吃、穿、用甚至家居建材類的b2c平臺，天貓這幾年用戶數和規模不斷擴大，其發展最迅猛的那幾年，正是垂直b2c電商最艱難的時光，不過經歷淘汰整合之后，卻迎來清晰的發展思路。
　　
　　這其中的代表毫無疑問是唯品會，成為品牌商甩尾貨的首選平臺，而在垂直領域，聚美優品、樂蜂網則深化美妝電商標識。其他b2c綜合電商，在盲目擴張后也開始戰略收縮，比如1號店聚焦百貨生鮮，當當網強調圖書和服裝等，差異化越來越強。
　　
　　回顧一下天貓的發展歷程，其強調最多的就是“正品”，但b2c發展到現在階段，正品已經成為默認標配。天貓總裁王煜磊(花名喬峰)坦言，過去天貓業態增長的過程中確實有掙扎：到底天貓應該做什么?
　　
　　天貓面前有太多路：新品、尾貨、下沉三四線城市、大數據、o2o，以及不斷拓寬的品類，雖然作為一個大型綜合性平臺，為了持續獲得市場份額及銷售額，天貓不可能輕易就砍掉某一部分，但是發展必須要有所側重。
　　
　　“我們在b2c領域里有優勢，但這并不是絕對優勢，因為任何品牌不可能用唯一的銷售渠道，除非能夠給品牌帶來價值�！眴谭逭f，“靠新用戶增長不可能成為未來電商主流方式，如何讓消費者購買更多是下一步研究重點。�！�
　　
　　這也是不久前天貓在杭州舉行2014年戰略發布會的核心：以前天貓和淘寶的區分僅僅是b2c和c2c，但是現在將進行更清晰的定位，天貓是“時尚”，而淘寶則是“萬能”，甚至聚劃算都將與天貓平臺整合，成為天貓為品牌商提供的新品解決方案的一部分。
　　
　　喬峰坦言，2014年是天貓轉型中困難最大的一年，難點在于品牌商是否能夠理解天貓的戰略，電商發展除了打折外是不是還能有其他思路。雖然真正的自然增長在三四線城市，但這是淘寶最重要的下沉方向，如果天貓也在同樣道路上前進不會太有地位。
　　
　　“今年的定位是逼著我們往前走，2014年的挑戰很多。”喬峰說。
　　
　　平衡
　　
　　“時尚”看上去是一個比較虛的概念，但在實際操作中會面臨許多取舍。按照喬峰的計劃，天貓將加大新品力度，并且從供應鏈上就和品牌整合，甚至推出一些只有天貓出售的聯合款，這部分的主要消費群體將是一二線城市。
　　
　　當天貓把一線城市消費人群定義為主力消費人群時，必然會限制新用戶的增長，天貓必須通過提供主力消費人群所需要的產品和服務來追求新增長點。但由唯品會驗證的三四線城市的消費能力也是不容忽視的市場，對于天貓來說又不得不在新品和價格之間做平衡。
　　
　　喬峰表示希望雖然三四線城市增長很快，但是一二線城市必須要維持一定比例，這部分消費者如果回頭率高，就不用去擔心三四線城市的發展，因為未來b2c會最終解決三四線城市的“商場問題”，時尚這個概念通過電商普及是遲早的事情。
　　
　　從正品轉到新品，品牌商是否能夠接受?喬峰保持比較樂觀的態度，至少天貓改變以往搖擺的態度，傳遞出明確的信息，雖然以前為了做交易額忽略品牌，但是今年開始愿意和品牌一起成長，甚至幫助品牌去做傳播。
　　
　　在品牌篩選方面，雖然天貓不會刻意砍掉品牌，但是資源會偏向有影響力的品牌，并減少與只重視銷量忽略品牌價值的品牌商合作。
　　
　　不過天貓還會堅持零售的重要手段促銷，不過今年只計劃做兩次，一個是6月年中大促，另一個就是傳統項目雙11。但是在春夏和秋冬上新活動上，喬峰明確要求必須推出品牌應季新品，“我看到底這樣天貓是不是就沒有消費者了。”
　　
　　過去的天貓上，品牌庫存、清倉的商品比較多，也貢獻出比較大的利益。推新品是不是意味著這部分要放棄?喬峰給出否定的答案，他依然希望通過互聯網幫傳統企業解決庫存問題，但需要在品牌上有所界定，比如聚劃算已經與天貓打通，雖然會嘗試“新品聚集才劃算”這樣的概念，但也會承擔消化庫存的角色。
　　
　　據喬峰透露，目前天貓部分品牌及渠道供應商銷售商品中，新品比例已經達到30%左右，基于“品牌時尚化”這一標簽，天貓希望新品銷售比例能夠至少達到50%以上。而2015財年集團對天貓考核最核心的指標，就是天貓在主力一二線城市消費者占比以及品牌影響力。
　　
　　數據
　　
　　整個阿里集團都在強調數據、云計算的時候，天貓也不會例外。
　　
　　喬峰認為，天貓積累了這么多年的數據，不僅可以了解消費趨勢提供給品牌商，甚至可以通過分析消費者需求推出相應商品，也就是天貓從后端賣貨進入到前段生產、設計等環節，雖然對供應鏈來說這是一個積累的過程，但是天貓的方向在此。
　　
　　這個方向的核心就是時尚零售，喬峰以上海藝術百貨k11舉例，都說傳統品牌會被電商顛覆，但是事實證明定位潮牌的k11吸引大量年輕人關注。為什么線下一個商場能聯合這些品牌做到而線上做不到?
　　
　　“我覺得線上是另一種零售業態和方式，這中間包括如何做商品和商場的管理，只要消費者有需求，對于天貓來說就是能不能提供而已，只是今年一定要去做，并且往源頭去做，k11拿到的牌子我們也不會拿不到�！眴谭逭f，“只要做出差異優化的東西，價格就沒有可比性�！�
　　
　　除了幫品牌決策新品趨勢、聯合做定制品牌，天貓還計劃通過會員來實現自身價值。
　　
　　喬峰表示，消費者愿意回頭在某一品牌買更多商品，就是會員價值最大化。今年天貓會在會員價值上開放數據，和品牌商一起針對這些用戶做特殊定制化服務，比如推出只有會員才能看到的折扣等等。
　　
　　另外天貓計劃幫助品牌商的是線上線下打通，雖然o2o概念很火熱，但喬峰更偏向于o2o層面技術產品運營的思考，比如在零售層面對品牌塑造的合作模式：打通庫存、統一價格，線下掃二維碼可以到互聯網購買，讓互聯網發貨。
　　
　　除了定位時尚和提供會員服務，天貓還在垂直、無線及服務分層方面進行戰略定位，這些往往也和數據有關。比如天貓客戶端方面，用阿里集團大數據真正做好用戶的數據挖掘，但這些需要阿里無線團隊和品牌商進行深度整合。
　　
　　而在服務分層方面，喬峰表示一直在思考，是不是應該按照不同貢獻值去區分服務。由于現在也太多，所有商家和消費者沒辦法形成統一認知，今年天貓將通過數據挖掘提供體系標準化，幫助商家對不同消費者提供不同服務。
　　
　　喬峰指出，靠單純人口紅利和電子商務已經看到瓶頸，在這當中能吸引到的消費者已經吸引到了。但是為什么現在電子商務的增長勢頭放緩，是因為只看到了新用戶的增長，而沒看到老用戶流失。
　　
　　“如果他在這里體驗不好離開了，我們要想想我們要花多少產品再把他請回來。與其把他們請回來，為什么不在把這里依舊在這里的會員多做一點點服務，可能只做一點點就會有大收成�！眴谭逭f，天貓團隊要往改革的深水區走，要把粗放型增長轉到精細化轉變，讓消費者得到更好的體驗。