破解天貓“迷局”：留給賣家的九種活法

　　2014年的天貓更像LOGO中的那只“黑貓”，“鬼魅”得讓商家有些捉摸不定。一場全年戰略會它可以說不開就不開，讓商家“敗興而歸”；也可以“朝令夕改”，昨天說要做規模，明天就開始玩“調性”。天貓的調性究竟是什么？在天貓上生存，商家應該掌握哪些竅門，遵循哪些規律？今年過后，天貓又將變成哪般模樣？
　　

　　請聽一位資深操盤手對服裝類目的判斷：
　　
　　現狀1：只有排在前面的不死
　　
　　關鍵詞——核心數據全線下降、萎縮、關店潮
　　
　　行業（搜索+成交）指數持平或下跌，轉化率下降，客單價下降，單品成交均價下降，人均成交件數下降，店鋪用戶粘性下降，PPC下降，關店潮，死店潮（店在，無運營或少運營），新增店鋪數下降……
　　
　　無淘品牌或傳統品牌成功殺入戰局，進入TOP商家梯隊，并實現單獨核算盈利。只有原有座次不斷更替或漸進死亡，只有排在前面的不死。
　　
　　主要原因在于平臺扶持，流量資源傾斜，或靠并購規模效應，擴大業績額。但是風險向資本是否雄厚、管理風險，業績預期和業績實現之間的平衡中傾斜。
　　
　　現狀2：平臺流量調控之手遭斬
　　
　　關鍵詞——流量成本登頂、流量碎片化、質量降低、平臺商家意識分化
　　
　　直通車廣告點擊成本單邊上漲結束，鉆展靠標準化素材拉高點擊成本，“淘客”跟“一淘”身份切換，硬廣消失。
　　
　　2013年“雙11”“雙12”會場大部分商家成交萎靡，流量碎片化滿足了展示位多元化的平臺需要，卻降低了流量全局質量，喪失了平臺調控之手的力量。屢調不中，指哪打不到哪的時代來臨。爆款策略無以為繼，難以獲得足夠毛利支撐。
　　
　　平臺跟商家同床異夢時代來臨，但是商家困獸，斗無可斗；平臺想做移動，想做O2O，但是陪玩的商家一點油水也沾不到，溫水煮青蛙，不玩擔心，玩了鬧心。
　　
　　現狀3：過度依賴新增用戶
　　
　　關鍵詞——擋拆已死、新增斷流、新品不新
　　
　　淘寶“瀕死”，阿里巴巴的C2C業務喪失了全部合理存在可持續發展的基礎，會被微信、微店、美麗說、蘑菇街等陸續接管。
　　
　　天貓在重復淘寶的老路，即將斷流。沒有了淘寶的百花齊放作為買家和賣家網購習慣和操作行為的培訓基礎，傳統或非傳統的商品同場競技的集散地，消費者用購買行為來引導一條商品差異化創新的路徑。沒有了淘寶作為金字塔基覆蓋全部網購年齡、購買力、新奇特創新的土壤。平臺上的產品的同質化不斷提高，新品的低成本誕生不存在，迭代速度在降低。2014站外站內的服飾直通車單品廣告幾無新趨勢，新品不新是普遍現象，喪失了客戶在海量商品的平臺上的購物欲望和復購欲望。
　　
　　天貓僅依賴平臺新增客戶，而不是經過淘寶培養過的高階客戶過渡至天貓這一有效的迭代過程，天貓未來出現跟淘寶一樣的“下流化”不可避免。
　　
　　當前市場中，可以存活并持續存活的玩家只有以下幾種類型：
　　
　　1、資金雄厚不在意一時盈虧可持續追加資金投入的（考慮到資金的綜合成本，生命周期三年，三年無法建立核心競爭力必死，土豪玩法）；
　　
　　2、被平臺重點扶持的（不超過20家，淘品牌或傳統服裝品牌傾銷庫存，生命周期三年以上暫無死相），重點關注規模危機引爆點；
　　
　　3、大量傳統品牌賣庫存不在乎毛利、凈利，電商業務非獨立核算、獨立核算凈虧，或靠庫存折算低成本微利，平臺肥料一堆；
　　
　　4、整體業務綜合毛利60%、或服裝定價倍率超過3倍的（類似卓雅這種傳統品牌，即使賣庫存，依然能賣出5倍以上定價，靠品牌線下影響力高價、少折扣、產品創新，且電商業務本身是盈利的，這種是最健康的。不過品牌影響力就像錢包，可以提取但是不能透支，平衡是問題。切記在線零售本來就是不斷拉低受眾預期的“利器”）；
　　
　　5、自有流量來源（非平臺業務流量來源，自有論壇社區，自有客戶粘性，長不大，但能活）；
　　
　　6、非營銷廣告依賴的，可以充分享有并放大平臺自然搜索優勢的（長不大，但能活）；
　　
　　7、作坊（10人高效率運作，10人以下作坊都不算）經營，嚴控成本，堅持爆款策略，放棄整店經營，不求做大，簡單粗暴。資金能保障一個銷售季爆款失敗，依然可以追加投入下個銷售季的經營，一旦兩個銷售季失利，猝死；
　　
　　8、小類目小品類，高門檻低競爭的；
　　
　　9、視覺玩到極致（花苼記，但也越來越難活）。
　　
　　值得推敲的行業數據：
　　
　　1、阿里巴巴2013年全年總營收79.52億美元，約合493.91億人民幣，全年營業額1.1萬億。全年TOP商家廣告投入最大的，公開付費廣告占比10%-15%，還是分散多平臺多渠道的廣告投放，并非僅在平臺上；中間層商家付費廣告占營收30%尚且活的艱難。所有商家凈利之和是多少，有心人不妨算算，更能看清自己是不是過去、現在和未來的肥料一枚？
　　
　　2、平均每個買家在天貓淘寶上購物一單的廣告消耗，和購物產生的商家銷售凈利之間數值比較，誰大誰小？
　　
　　3、某些知名淘品牌分銷專賣店、專營店，不管新開還是早期開店，DSR評分中原本少得可憐的評價記錄，瞬間十幾間店鋪就冒出80萬-120萬個買家關注店鋪數據。平臺已徹底無底線，喂流量到嘴邊了，牛不牛？規則？規則是人家定的！
　　
　　4、凡是多渠道運營的商家心知肚明，考慮到非阿里平臺的整體運營活動和包郵政策，同一款商品即使在比價平臺上同價，在非天貓淘寶的平臺上購買，全年大部分時間里價格是低于阿里系的，活動價格更是審核為比阿里系至少低1元，但是依然無法撼動當前領頭羊的優勢；
　　
　　【結論】線上線下的規律和本質本無不同，金字塔頂是平臺或渠道割肉也要伺候好的群體（更何況不用割肉，還有錢收又有人站臺）；中間層相互依偎，各取所需，生死有命；底層盤剝至死無力反抗。做電商，沒辦法成為金字塔頂平臺舒服伺候的群體就是死亡，早死和晚死的區別！
　　
　　天貓在流量登頂下滑、經濟不景氣的今天，以改版為由，凸顯線下品牌的重要性，寧肯拿流量去喂轉化低、效果差的高價傳統知名品牌，而罔顧存量賣家的死活。不是人家不懂不明白，而是現在吃一時虧，即換來存量商家垂死掙扎，多付廣告費；同時，請君入甕，哄曾經的白富美高富帥，現在的已經被萎縮的線下業務教育、完成洗腦、被動決策的品牌商入局。這是赤裸裸的更換肥料的節奏，未來的白富美高富帥會成為新型肥料，源源不斷的滋養平臺，只要買家對天貓淘寶還有需要，還有依賴。
　　
　　肥料們清楚了？要么成為第一梯隊，確定性的活3年，要么成為第二梯隊，確定性的活1年，第三梯隊的，珍惜生命，遠離平臺。