傳統(tǒng)零售O2O未來重點在線下

社會消費品零售總額增幅持續(xù)回落，甚至達到近十年的最低增速;消費市場依舊低迷，并且接下來消費仍難成為經(jīng)濟的第一拉動力;網(wǎng)購銷售增速比實體店高出20%以上。在這樣的現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境中，傳統(tǒng)零售必須要奮力突圍，其中也包括與零售密切相關(guān)的品牌商。
　　
　　品牌商意識到，如今不能再僅僅依靠線下渠道拓展市場，單一的品牌與產(chǎn)品也不能滿足消費者多樣化、個性化的需求。轉(zhuǎn)型與變革成為眾多品牌商不約而同的舉動。到底怎樣變?順應(yīng)當(dāng)下的趨勢，貼近消費者的需求。
　　
　　市場怎樣變，品牌商就跟著如此變。
　　
　　o2o未來重點在線下
　　
　　眾所周知，在消費市場低迷的情況下，電子商務(wù)的發(fā)展卻依然很迅猛，2013年網(wǎng)購銷售增速高出實體店20%以上。沒明顯加快，銷售頹勢依然。
　　
　　傳統(tǒng)零售的艱難當(dāng)然有當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境的因素，但是對此打擊最大的還是電子商務(wù)的沖擊。因此，開拓“線上”業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)零售商不得不做出的改變。
　　
　　“電子商務(wù)是未來的大趨勢，盡管九牧王目前網(wǎng)絡(luò)銷售的比例不高，大概有5%，但我們在積極地參與，也在不斷地摸索電商渠道。”九牧王股份有限公司總經(jīng)理陳家芽對中國商報記者表示。
　　
　　追隨電子商務(wù)的趨勢，并不是九牧王一家品牌商的做法，實際上，這是整個傳統(tǒng)零售行業(yè)的共識，也是眾多品牌商的集體動作。“線上渠道已成為北極絨系列產(chǎn)品的重要銷售渠道，”北極絨董事長吳一鳴表示，北極絨也早已開始了線上渠道的拓展，并且加大了業(yè)務(wù)向上轉(zhuǎn)移的比重。
　　
　　品牌商拓展線上渠道與線下渠道相結(jié)合的做法就是當(dāng)下業(yè)界的熱點o2o模式。
　　
　　對于線上渠道，很多品牌商選擇以不同于線下實體店的產(chǎn)品來進行拓展。據(jù)記者了解，服裝品牌商波司登男裝、北極絨以及小家電品牌商艾美特等，都是選擇在線上渠道推出價位較低、適合網(wǎng)購人群的產(chǎn)品。
　　
　　當(dāng)然，以不同的產(chǎn)品線拓展線上渠道也存在挑戰(zhàn)。中華全國商業(yè)信息中心主任王耀認為，線上與線下競爭的實質(zhì)是爭取更多客戶，商品能否滿足消費需求依舊是核心，o2o只是對零售渠道的創(chuàng)新，其持久性有待觀察。“如果生產(chǎn)、銷售的商品缺乏市場競爭力，‘雙線’融合最終也不過是空架子而已。”
　　
　　對于線上渠道的拓展，品牌商不同于其他傳統(tǒng)零售，它們沒有自己建設(shè)線上平臺，而是通過進駐第三方電子商務(wù)平臺來打開線上銷售。“說實話，做自己的線上平臺是每個品牌商的夢想，但是我們沒有這個實力。”吳一鳴對記者介紹。
　　
　　但是線上與線下的結(jié)合卻并非開個網(wǎng)店那樣輕松。記者在采訪過程中了解到，隨著品牌商對線上渠道的拓展，其線下也受到一定的沖擊，出現(xiàn)“線上增長，線下下降”的趨勢。也因此，業(yè)界對o2o又有了質(zhì)疑——線上與線下到底是融合還是沖突?
　　
　　商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍在接受中國商報記者采訪時表示，在電子商務(wù)快速發(fā)展的時代，線上渠道業(yè)務(wù)肯定在增長，線下必定在下降，同家企業(yè)線上業(yè)務(wù)超過線下也在情理之中。
　　
　　但是，趙萍還指出，盡管電子商務(wù)很火爆，但是依賴電子商務(wù)的網(wǎng)購并不是神話，網(wǎng)購的增長也會進入瓶頸。據(jù)趙萍研究，當(dāng)網(wǎng)購銷售額占據(jù)社會消費品零售總額13%至15%的比例時，網(wǎng)購就會進入平臺期。“其實從目前的網(wǎng)購增速來看，已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑。”趙萍表示。
　　
　　趙萍進一步表示，o2o模式的關(guān)鍵其實還是在線下實體店。o2o的關(guān)鍵在體驗，而能夠承載完成這一使命的當(dāng)然是實體店。其實傳統(tǒng)零售的o2o轉(zhuǎn)型重點不在線上，而是線下。傳統(tǒng)零售可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動，把網(wǎng)上的流量引到實體店。“未來實體店的轉(zhuǎn)型更為重要，實體店應(yīng)該在服務(wù)、體驗、產(chǎn)品種類、分類處理等方面下功夫。”
　　
　　走上多元化道路
　　
　　除了開拓線上銷售渠道外，品牌商還在不斷地加寬、拓展企業(yè)的產(chǎn)品線，甚至從單品牌發(fā)展到多品牌，“向前后”延伸也是當(dāng)下品牌商正在做的事情。
　　
　　在企業(yè)的戰(zhàn)略中，產(chǎn)品線的延伸以及發(fā)展多品牌，通常都會看作企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，但是在森馬服飾董事長邱光和看來，這并不是多元化，而是多樣化。“多樣化是未來的一個趨勢，多品牌也是森馬的戰(zhàn)略，我們會通過并購、重組、收購、代理、自創(chuàng)等多種形式壯大森馬。”
　　
　　在多元化的道路上，北極絨是比較有代表性的一家企業(yè)。眾所周知，北極絨以保暖內(nèi)衣起家，如今除了內(nèi)衣它已涉及家紡家居、男裝、女裝、母嬰等種類，有幾萬個產(chǎn)品品種。在品牌方面，除了北極絨外，還有莫代爾這個子品牌。在吳一鳴看來，品牌商就應(yīng)該以多元化的產(chǎn)品線來滿足不同消費者的需求。
　　
　　的確，當(dāng)下消費者的需求越來越豐富，單一的產(chǎn)品不再能滿足消費者的需求，越來越多的品牌商都邁出了多元、多樣的腳步。王老吉不再是單純的易拉罐液體涼茶，也開始生產(chǎn)固體飲料;艾美特除了電暖器、電風(fēng)扇等小家電產(chǎn)品外，也開始做廚房家電;羅西尼除了生產(chǎn)銷售鐘表，也有了自己的眼鏡產(chǎn)品。
　　
　　產(chǎn)品線的延伸也罷，實施多品牌戰(zhàn)略也好，盡管有了抓住更多消費者的利器，但是企業(yè)的風(fēng)險也很大。眾多的產(chǎn)品線管理風(fēng)險很大，一旦管理不佳或者任何一類產(chǎn)品不符合市場需求，就會對企業(yè)造成拖累。同時，對庫存的考驗也會很大。
　　
　　中華全國商業(yè)信息中心指出，零售企業(yè)必須建立能夠快速滿足消費需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式。
　　
　　當(dāng)然，在拓展產(chǎn)品線與銷售渠道的同時，加固企業(yè)自身的硬實力也很有必要。陳家芽指出，未來的男裝市場會更加聚焦，品牌商要更加注重企業(yè)的經(jīng)營管理與創(chuàng)新，不斷加強內(nèi)部管理，對門店進行升級門店，夯實門店的盈利能力，提高店效。
　　
　　品牌商紛紛追逐“私人定制”
　　
　　中華全國商業(yè)信息中心指出，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需關(guān)注兩個重點：一是買手制，取得商品的所有權(quán)、定價權(quán)、品種款式變化的主動權(quán)，在此基礎(chǔ)上開展o2o，實行線上線下同價和差異化;二是個性化定制，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，分析消費者的個性化需求，滿足消費者個性化定制。其中的“個性化定制”已經(jīng)被品牌商看好。
　　
　　“定制”一詞源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁。薩維爾街是一個在倫敦中央的購物街區(qū)，因為傳統(tǒng)的貴族定制男士服裝而聞名。后來發(fā)展成定制除服裝以外的方方面面，迎合了人們追求品質(zhì)和個性的心理，開創(chuàng)了真正的個性化生活。
　　
　　美國預(yù)測的“改變未來的十大科技”中，“個性定制”被排在首位，這個判斷是來自于市場的變化趨勢。為了迎合消費者分化與消費者收入水平和價值判斷出現(xiàn)的差異，商家正在個性化定制的道路上滿足這一需求。
　　
　　七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄認為，在消費細分、消費群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰服務(wù)變得十分重要，在產(chǎn)品的設(shè)計制作方面突出個性化，才會有市場需求。
　　
　　陳家芽也表示，男裝市場越來越個性化、時尚化，九牧王也在不斷地研究消費群體的愛好，以此來做企劃，推出符合消費者需求的產(chǎn)品。“目前九牧王一個星期推出一款定制的產(chǎn)品。”
　　
　　盡管受母公司品牌波司登羽絨服的影響，波司登男裝很難被大家記住，但是它也在不斷地努力開拓男裝市場。定制產(chǎn)品也是波司登男裝致力發(fā)展的方向。“現(xiàn)在消費者都喜歡時尚的衣服，我們就試著按照明星的需求定制一些特定產(chǎn)品。”波司登男裝副總經(jīng)理沈建峰一邊介紹企業(yè)的定制理念，一邊展示他身上的專門為劉德華定制的一款時尚小西服。
　　
　　定制不僅是服裝業(yè)的話題，鐘表品牌羅西尼也在進入定制產(chǎn)品行列。“我們?nèi)ツ昃蜕�產(chǎn)了一款適合公務(wù)人群的手表產(chǎn)品，銷量很好。今年是羅西尼的30周年，8月份我們還準(zhǔn)備推出一款定制款限量的有收藏價值的產(chǎn)品。”羅西尼副總經(jīng)理陳思楚表示。
　　
　　陳思楚還介紹，其實“私人定制”并不是一個新詞，也不是新方式。一些奢侈品品牌其實早就實現(xiàn)了定制業(yè)務(wù)，只要消費者有需要，企業(yè)就會生產(chǎn)出特定的產(chǎn)品來。目前國內(nèi)企業(yè)還是停留在給某一特定消費群體生產(chǎn)定制產(chǎn)品的階段。未來企業(yè)還會拓展到為一個人進行私人定制的階段。“消費者的需求越來越個性化，定制必定是品牌商未來的機會。”