電商渠道下沉村鎮網店逾百萬 面臨諸多坎兒

　　近日，“生活想要好，趕緊上淘寶”，“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，“老鄉見老鄉，購物去當當”等電商宣傳標語出現在農村墻壁上。“刷墻”的方式此前大多被用于政策宣傳和農業生產資料營銷，如今也被電商大佬們借鑒。

　　據京東方面介紹，從2013年四季度到今年3月份，京東已經在全國145座城市投放了超過8000幅刷墻廣告。日前，京東商城官方微博發帖道：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時報廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。”配圖為一張紐約時報廣場的巨幅廣告，和一張農村墻上的宣傳語。

　　隨著一二線城市市場趨于飽和和競爭格局的基本確定，電商企業已紛紛開始搶占農村和縣域電商藍海，實施渠道下沉戰略。

　　7月3日，阿里巴巴召開“首屆中國縣域經濟和電子商務峰會”，全國26個省區和直轄市、176個縣市區領導參與會議，電商強縣紛紛大秀肌肉。7月14日——20日，阿里巴巴系旗下淘寶、聚劃算、天貓電器城推出標準化產品大家電送貨入戶活動，覆蓋范圍達2600多個縣市、50多萬個村。

　　京東則加速布局O2O(Online To Offline，是指將線上的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺——編者注)。今年3月17日，京東與15座城市上萬家便利店簽約。當下，與其合作的標準便利店已經出現在農村。

　　與此同時，第三方電子商務平臺還致力于為農民提供低成本的網絡創業途徑。據阿里研究院統計，截止到2013年11月30日，淘寶網和天貓上正常經營的注冊地在農村(含縣)的網店數為203.9萬家，比2012年年底增長了24.9%，其中注冊地在村鎮級的為105萬家，比2012年年底增長76.3%，凈增了46萬家農村網店。

　　在地方政府的推動下，一些地方形成了以產品資源為基礎的生產基地，出現了很多“淘寶村”。

　　北京大學國家發展研究院院長姚洋認為，農村電子商務蓬勃發展，有賴于一批國內大型網企加速推進互聯網產業市場深化；同時，更與后金融危機時代我國全面調整經濟結構、產業經濟升級有關。在沿海務工的農民返鄉創業，為家鄉帶回了互聯網貿易與消費的新理念。

　　不過，電商下鄉也面臨諸多無法繞過的坎兒。

　　物流是最大的問題。目前，除中國郵政以外，快遞公司覆蓋面大都只能達到縣一級。農村網購商品往往需要去縣鎮取貨，十分不便。據《閩商》雜志報道，各大電商平臺快遞價格的城鄉差距也很大。同是一個快遞公司能到的地區，中小型城市的郵費要比一線城市貴至少一倍。北京電商的同一款產品寄同城只需要6元快遞費，廣西、貴州等省份的郵費就需要12元，新疆、西藏等地更是高達20元。

　　此外，農村網絡普及程度低，互聯網觀念和網購意識相對弱。中國互聯網信息中心發布的數據顯示，截至去年12月底，城鎮居民中的互聯網普及率已經達到約六成，而農村地區目前只有27.6%。電子商務專家、悠哉網CEO李代山指出，從網民普及率數據上看，可以說電商在二三線城市的布局基本成熟，但是四五線城市和農村地區無論從網絡基礎設施還是用戶對網絡的信任度來講，都還不夠。

　　盡管如此，以上種種阻礙均抑制不了農村電子商務的巨大潛力。

　　國家統計局發布的數據顯示，2013年城鎮居民人均可支配收入增長9.7%，農村居民人均純收入比上一年增長12.4%，快于城鎮。

　　阿里巴巴發布的《2013年中國縣域電子商務發展指數報告》顯示，2013年，從縣域市場發出包裹約14億件，收到包裹約18億件。我國縣域市場網購消費額增速比城市高出13.6%，成為網購消費新的增長點。

　　互聯網資深分析師呂伯望，在2012年某服裝電子商務峰會上透露，長三角每五個網購消費者當中，就有一個來自農村。

　　農村網絡普及率也在快速上升。中國互聯網信息中心發布的統計報告顯示，農村網民規模增長速度達 13.5%，高于城鎮8%的增速。

　　面對如此廣闊的發展前景，電商企業除了本著“先圈人，后圈錢”的一貫做法，刷墻宣傳，培養農民網購意識之外，也紛紛加速物流體系建設，著力打通下鄉“最后一公里”。

　　2013年5月，阿里巴巴投身物流行業，成立了菜鳥網絡。今年6月，阿里巴巴與中國郵政合作，中國郵政向阿里巴巴旗下菜鳥網絡開放其全國十幾萬個服務網點。

　　一直堅持自建物流的京東推出了先鋒站模式。通過選拔配送系統內的員工，進行集中的業務、管理方面的培訓，讓其獨立負責一個區縣的配送工作。京東商城CEO沈浩瑜透露，2014年上半年，京東自營配送體系已覆蓋全國60%的區縣和全國75%以上的城市。京東招股書信息顯示，未來3年，京東將投資10億——12億美元繼續加大物流建設，目標是使全國廣大的縣城、農村用戶也能享受到網購的便利。

　　當下，除了兩大電商巨頭之外，主流電商新晉成員蘇寧，超市全品類平臺唯品會，物流起家的順豐優選等電商企業也都蓄勢待發，在電商和物流的積極帶動下，農村有望實現更快速的發展。