千億阿里上市 品牌電商各尋活路

　　作為中國電商領域的旗幟，阿里巴巴(90.57, 3.40, 3.90%)成功登陸紐交所并創下超過2000億美元的市值，讓中國電商行業著實“名揚中外”了一把。在外界看來，隨著阿里巴巴和京東(27.18, 0.61, 2.30%)的上市，中國電商領域兩大巨頭的格局已經確立，電商平臺似乎已經成為了網購一族第一選擇。

　　然而，就在外界還在被千億市值的阿里巴巴上市歡呼之際，其他電商企業也在巨頭林立的格局下尋找著自己的生存空間，例如1號店、當當網(13.1, 0.39, 3.07%)電商積極轉型持續發力，而聚美優品(25.03, 0.36, 1.46%)、唯品會(209.79, 0.60, 0.29%)專注細分領域也越做越大。值得關注的是，一些不動聲色的品牌垂直電商憑借著產品和品牌等方面的優勢，在電商領域也走出了一條自己的道路。

　　靠用戶體驗殺出重圍

　　“大型電商平臺雖然有眾多的競爭優勢，但是由于走大而全的路線，在某些細節方面顯然還無法照顧到用戶體驗的極致，而這也給一些垂直品牌電商‘可乘之機’。”互聯網資深人士黎曉云在接受南方日報記者采訪時認為，諸如小米商城、樂視商城和優購時尚商城這些垂直品牌電商的成功并不是一蹴而就的，其悄然崛起有著多方面的因素。注重用戶體驗就是一個關鍵要點。

　　據樂視商城方面介紹，其定位是基于樂迷興趣及樂視生態的社會化電商平臺，與傳統渠道性電商不同，樂視開創基于產業鏈垂直整合的“人人電商”模式。“堅持按BOM(Bill of material，物料清單價格)定價，采用CP2C(customer planning to customer，稱為眾籌營銷)的模式實現廠商合一，做到砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價，全流程直達用戶，讓用戶獲得實惠。”在黎曉云看來，類似小米商城和樂視商城這樣的垂直品牌電商，通過每一次的開放購買，為用戶構建一個新的社群，社群中的每一個人都能夠參與產品的討論、購買、評測，讓用戶有賓至如歸和當家做主的良好體驗。其營銷核心是向用戶開放最高所有權，用戶才是產品研發方向的唯一決定者、參與者，而不是工程師閉門造車。在此基礎上，吸引了大量顧客關注的眼球和目光，招攬客源成為其堅實的用戶基礎。

　　資料顯示，“919樂迷節”當天樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬。超級電視創中國電視行業單日銷售量、銷售額紀錄，樂視商城創中國B2C商城單日單品牌電視銷售量、銷售額紀錄。無疑，這是對樂視新型商業模式最好的支持和鼓勵。“對電視企業來講，賣出一臺產品并不等于擁有一個用戶，真正能黏住用戶的是持續的、個性化的內容，企業與用戶之間形成內容交互的良性循環。”樂視內部工作人員透露，樂迷節的成功堅定了樂視注重用戶體驗的發展戰略，目前樂視TV正沿著這條道路持續發展，給用戶創造更大價值的觀看體驗和游戲新玩法，致力于提高用戶體驗。“它先布局了內容領域然后拓展到電視硬件，電視產品是為內容鋪路的，從某種意義上說，樂視經營的不是產品，而是用戶資源。”在收獲民心的同時，也打響了品牌和知名度。“憑借全新的運營模式，借助于眾多樂迷的口碑傳播，依托超級電視及生態產品的銷售，樂視商城名氣越來越大，好評度也逐漸上升。”

　　以產品實力發出聲音

　　如果說樂視的成功是創新商業模式，積極發展用戶基礎，那么類似優購時尚商城這樣掌握上有品牌資源的垂直品牌電商，則是回歸到產品本身打造專業化的精細產品，以實力說話。與樂視顛覆式創新商業模式異曲同工的是，國內最大的時尚類電商優購時尚商城也積極地自主創新，開始打造屬于自身的品牌性產品。

　　資料顯示，早在今年上半年優購就啟動了自有品牌運動鞋的項目，由于利用百麗國際(11.76, 0.10, 0.86%)資源優勢和電商行業的長期積累，優購時尚商城發現在200-300元左右價位段的氣墊鞋售價最受用戶的歡迎和接受，而將自主品牌氣墊鞋定在299元的價格，顛覆了此前千元的全掌氣墊鞋定價體系，讓互聯網模式真正開始在鞋類市場開花。據悉，由于預售情況較為理想，根據用戶的預訂數量預估，優購時尚商城推出的INNET MAX全掌氣墊鞋正式發售當日訂單量將會超過一萬雙，也將會成為今年十一促銷的一次亮點。從多品牌的路線到推出自有品牌產品，優購時尚商城在垂直品牌電商領域可謂是作出了新的嘗試。

　　同樣依靠產品來說話而成為垂直品牌電商一分子的，還有來自眾多的在線視頻企業，暴風音影推出的虛擬現實眼鏡憑借著99元的價格在眾多網民中引起了不小的轟動，而在線預訂也極為火爆，憑借著暴風魔鏡這款產品，暴風音影從一家在線視頻企業搖身一變成為了垂直品牌電商，隨著暴風魔鏡從預訂轉為正式發售，相應的魔鏡APP也已經上線，暴風音影自身也將成為更多希望購買產品的消費者關注的焦點。

　　“要想從大型電商平臺中分一杯羹，品類的優勢可謂最為直接和有效。”黎曉云表示，雖然大型電商平臺一家獨大的格局很難改變，但是憑借著自身產品和品牌的優勢，垂直品牌電商依然可以從蛋糕中分得屬于自己的一塊。

　　借移動互聯尋找商機

　　“在傳統的互聯網時代，入口向互聯網巨頭傾斜，但是在移動互聯網時代，每一個APP就是屬于自己的入口，這也讓眾多的垂直品牌電商看到了希望，就是把自己的移動互聯網產品做好，同樣可以獲得和大型電商平臺同樣的入口資源。”業內人士普遍認為，在移動互聯網的大潮下，“手媒體”時代降臨，移動業務已經成為國內主流電商的戰略高地，而這也給眾多的垂直品牌電商帶來新的機遇。

　　雖然起步比其他電商平臺要晚上不少，但是憑借著在移動端的發力，聚美優品在移動端所取得的成績讓不少電商平臺也為之側目。資料顯示，早在2012年5月，聚美優品手機客戶端就已經正式上線，目前移動端用戶規模已達2800萬。隨著用戶體驗的持續升級以及移動端與PC端的無縫結合，聚美優品在電子商務移動化浪潮中已搶得先機。相關數據顯示，2014年7月份，聚美優品移動客戶端GMV(交易額)占比高達57%。今年4月份聚美優品向美國SEC提交的IPO招股書顯示，截至2014年第一季度，移動端銷售額達到平臺總成交額的49%。移動端交易規模的年增速達近300%，重復購買率愈80%。聚美優品相關負責人表示，聚美APP從開發到運營，經歷了上百次更迭，“小而美”的路線圖不僅僅在于購買、消費的一個節點，關鍵在于整個動態的過程。

　　艾瑞咨詢顯示，2014年第一季度中國移動購物市場交易規模達到641.9億元，同比增長140.8%，電商巨頭們都鉚足了勁在移動端跑馬圈地。在追求流量和用戶規模的同時，用戶粘性、用戶留存和活躍度也是考驗電商運營能力的重要指標。電商評論人士魯振旺表示，2014年，移動電商是不言自明的最大趨勢。得移動者得天下，電商平臺需要根據自身不同的用戶群和消費需求在用戶體驗上下功夫，提高品牌溢價。對于聚美優品來說，品類聚合、客群精準、渠道優良是利好的資本，移動端構建注重交互，追求用戶黏性，戰略布局凸顯巨大價值。

　　當前，電子商務的發展如火如荼，阿里巴巴、京東、亞馬遜(328.21, 4.58, 1.42%)等綜合性電商聲勢浩大，未來發展前景一片光明。但是諸如樂視商城、小米商城、優購時尚商城等垂直品牌電商打造自身品牌異軍突起，令人眼前一亮。隨著垂直品牌電商不斷發展，打造淘寶天貓等大賣場所沒有的專業化、個性化的產品和服務，做精做專做細，在用戶和產品方面都提升自身競爭優勢，憑借平臺特色和品牌效應，在綜合性電商大熱的今天，也能創造屬于垂直品牌電商的春天。