專業人士談家紡品牌的定位

　　定位概念的提出時間并不太久長，在不長的時間內，卻發展了諸多理論，形成了不同的定位策略，大致可以劃分為廣告傳播定位——產品定位——營銷定位，三種定位是前后相繼而又同時存在的過程。
　　

　　定位（Positioining）理論最先由美國營銷專家里斯和特勞特于1972年提出，他們認為定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至一個人，定位并不是要對產品本身做什么，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。這種最先提出的定位實質是傳播定位，是一種廣告策略定位。1996年，特勞特與瑞維金聯手推出《新定位》，被稱為定位理論的刷新之作，新定位的亮點在于把定位的關注點從 “消費者請注意”轉變到“請注意消費者”。

　　80年代，以波特為代表的企業戰略理論興起，在廣告定位理論和企業戰略定位理論之間，產生了營銷戰略定位的理論。營銷戰略定位認為，必須在產品實際差異化的基礎上進行廣告傳播定位，主張對營銷的所有要素都要作出變革。1982年Y .J.Wind提出產品定位：包括產品特征（如筆記本電腦）、該特征帶來的利益（可攜帶性）、特定的使用場合（外出旅行時）、特殊的使用群體（再不同地方工作的職員）和比競爭對手更多的用途。

　　科特勒將定位從傳播和產品要素擴展至營銷的各個組合要素，提出了營銷差異化的概念，包括產品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。差異化的本質就是制造區隔，形成獨特的定位。

　　二、定位的目的與考慮因素

　　簡單概括定位的目的就是：認清自己，形成差異，在消費者心目中占據獨特的位置。定位雖然是企業自身的行為，但卻要考慮三方面的影響。

　　1、企業首先要認清的是自己。企業首先要對自身的優勢和劣勢有客觀的認識，其中重要的是法人意志、市場狀況、運營管理。法人意志是企業發展的原始動力，“心有多寬，天有多廣”，志在全國，則能順利實現各省份的開拓，志在區域，則只能實現局部城市的拓展。 市場狀況包括現有市場和潛在市場，潛在市場能不能進入，如何進入是企業容易困惑的地方，困惑的原因是對自己的認識不清，自己位置找不到，有目標也找不到通往目標的路徑。運營管理能力是眾多家紡企業的真正的軟肋，家紡行業快速的發展，讓眾多的家紡企業沒有脫胎換骨的時間，對于渠道的建設和品牌建設大多數家紡企業的認知是模糊的，或者意識到自身不足卻不知從何下手，其中專業人才缺失是最大的瓶頸，在不能馬上找到專業人才的時候，引入專業的智力機構是個不錯的選擇，通過外腦可以盡快使企業更新觀念，并能盡快實現企業短板突破，以專補短，會大大降低企業摸索的時間和減少走彎路的幾率。

　　2、對行業準確把握。對行業競爭把握的過程也是認識自己的過程。定位是對自己優勢的肯定和發揚，巨大的市場保證了眾多起步企業的生存，但激烈的競爭會摧毀毫無優勢的企業。通過對市場競爭的把握，突出自己的比較優勢，形成區隔，才可能讓消費者了解和認識。任何生存下來的企業都有自己的優勢，企業不缺的是優勢，而是發現優勢，發揚優勢的能力。優勢是與行業中競爭對手比較才能顯現的，比較的目的不是找出競爭對手的缺陷，而是要找到自己優勢。

　　3、對消費者的認知。對消費者的認知，只是企業選擇目標市場的前奏，對消費者認知的目的是為了選擇目標消費群體。目前眾多家紡企業對目標消費群體的選擇，往往不是企業的主動選擇，而是被動地接受，是長期以來企業發展過程中自動形成的。如果是自動形成的，那就要對當前的目標消費群體的消費心理和行為進行研究，針對消費者的需求開發和規范自己產品，建設自己的渠道，樹立自己的品牌。如果是開發新的品牌，則需要將整個消費群體按一定標準作細份。定位需要對目標消費者進行選擇，也需要將品牌信息準確地傳達到目標消費者心中，成功的定位，就是準確地將品牌信息在真正的目標消費群體心中占據自己的位置。