專業人士談家紡品牌的定位

　　三、家紡品牌如何定位

　　企業陷于具體的事務，往往不能對行業作深入的研究和分析，企業經營的決策也更多依靠主觀的判斷，往往在發展過程中決策錯誤，走彎路；再者企業發展過程中專業人才的缺失，品牌之路上總讓老板們感覺力不從心。眾多的家紡企業，究竟該如何定位呢？里斯和杰克•特勞特在《定位》中給我們提供了成功定位的六個步驟：

　　（1）明確品牌在顧客心目中的現在位置
　　（2）找到品牌在顧客心目中的目標位置
　　（3）選擇品牌合適的競爭對手
　　（4）評估自己用于定位傳播的資金
　　（5）長期堅持選擇的定位
　　（6）評估是否達到了定位目標

　　營銷學權威菲利普•科特勒給出了市場定位三步驟：
　　（1）識別可能的競爭優勢，列出與競爭者的差異點
　　（2）選擇合適的競爭優勢，這些優勢必須由獨特性、感知性、贏利性等特點
　　（3）傳播并送達選定的市場定位，用相應的營銷組合予以配合

　　有了定位的方法論，針對家紡企業而言，筆者認為可以從以下方面進行品牌定位。

　　（一）市場定位：人群、定價、用途、渠道。

　　市場定位不是孤立的，而是市場各種要素定位的組合。市場定位包含目標消費群體定位、價格定位、用途定位、和渠道定位等。其中目標消費群體的定位為主，其他各要素要對此定位形成匹配和支撐。如紫羅蘭家紡目標消費群體定位在25—45歲追求浪漫質感生活的顧客群，而馨婷的定位則為35歲以下的年輕白領，在價格設置、渠道選擇和產品風格方面都以目標消費群體的消費特征為統領。紅富士家紡則打出婚慶消費為主的定位，這是從用途上來定位的。產品的市場定位是企業營銷的基礎，最核心的是對由目標人群組成的目標市場的選擇，“將生意越做越小，但越來越強”——王石。當企業不能準確地知道自己產品的市場定位時，其發展必定是被動的，企業發展的隨意性較大、戰略性不強，當市場競爭日趨激烈時往往擺脫不了被淘汰的命運。

　　（二）圍繞產品做定位。

　　產品的任何一個方面（主要是產品本身的屬性和功能）都可以作為定位的點，選擇的定位點，應該與競爭對手比較，尋找能形成消費者所關心的購買要素的差異點，在差異點找出自己的優勢。家紡產品的工藝、面料、款式、花型、包裝、風格，都可能形成獨特的產品定位，產品選擇了哪個點作為優勢定位，就應該從該點提煉其功能利益，形成消費者關注的利益刺激，甚至觸動消費者內心的正面的情感，從而達到定位的目的。比如，富安娜的大花型印花產品形成獨特的產品特色，通過產品的特色，能夠給消費者提供華麗多彩生活的利益吸引，并能表達出高貴多彩的品牌價值。紫羅蘭家紡產品以繡品著稱，并形成“平齊勻活凈”的產品特色，精美的繡品傳達了經典、精致、質感的生活品質，結合紫羅蘭品牌的浪漫質感定位，共同突出浪漫質感的品牌核心價值，被眾多消費者所追捧。
　　

　　當產品對消費者的吸引上升到價值層面時，已經不能單獨地說是基于產品的定位了，因為價值的定位是更高層次的定位，是直指人心的定位方法，當企業更多地考慮品牌的價值定位，產品就只是其中的一個表現手段。在產品日趨同質化的市場競爭中，單純的圍繞產品功能做定位，被消費者所認同的難度會更大，即使產品經過高調的傳播，如果不能使消費者認為你在產品上有非常突出的地方，那么這種傳播的花費也注定要打水漂。

　　（三）價值定位：尊貴、浪漫、溫馨、時尚、雅致、活潑、健康等

　　顧客在購買產品和服務的時候，其出發點是要實現一定的價值，為了實現這一價值而需取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品和服務的屬性。價值是由產品功能利益組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產品屬性實現的。如何確定品牌的核心價值，需要綜合地考量，需要結合產品的市場定位、品牌淵源、企業資源，利用專業的工具，作整體的規劃。

　　產品的屬性包括原材料、形態、制造過程等內部屬性，也包括服務、品牌、包裝和價格等外部屬性，這些屬性都是產品定位的定位點；利益則包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等內容。價值可表現為：歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等，針對家紡產品則表現為尊貴、浪漫、溫馨、時尚、雅致、活潑、健康等。

　　品牌成功的價值定位點，即是品牌的核心價值。這一價值是品牌的魂，它要求品牌表現出來的個性要與之相符合，因此在品牌與消費者接觸的過程中，消費者需要通過品牌個性感受到品牌的魂，如果二者不統一，就是“魂不附體”，就難以在消費者心中占據有利位置。

　　確定品牌的定位是品牌規劃的核心工作，品牌規劃又是品牌建設的藍圖，市場定位是企業營銷的基礎，也是企業目標實現的起點，沒有定位，便無法確定達到企業目標的路徑，市場定位和品牌定位共同導出了企業的戰略定位，從而為企業戰略的制定找準了基點，在此意義上說，定位也是企業邁向成功的基石。

信息來源：上海土模方圓企業管理有限公司營銷顧問
　　　　　劉金抗供稿