優曼家紡創始人馮軼：如何用情感做品牌年入數億?

　　垂直電商正在成為新的風口，尤其是以聚美、唯品會為代表的這些新的垂直電商崛起之后，而垂直電商之后，新的機會將會涌現在品牌電商領域，在優曼家紡創始人馮軼看來，這就如同傳統的商業地產一樣，當地產平臺足夠多之后，就有對垂直品牌的需求了。記者采訪了優曼家紡創始人馮軼，以下為其口述：

　　我是北大生物系畢業的。大學畢業之后去了加州大學伯克利分校，那時本來是要讀分子生物學的博士，后來因為加州伯克利離硅谷很近，去了學校沒多久就感覺到了硅谷的商業氣氛，當時我也更想從事商業方面的東西，對科學研究反而不太感興趣。那時，中國的商品經濟還沒有起來，大家都覺得最好的出路還是出國讀博士，但是我卻從學校出來轉了行業，去了洛杉磯，加入全球最大的航空電子公司，做了兩年項目經理和一年市場，負責整個亞太區市場。

　　1999年，我去斯坦福讀了MBA，那時正好是互聯網的第一波浪潮，B2C最熱火朝天的時候。那時，我就開始在接觸互聯網，畢業后回到北京，加入麥肯錫，主要關注TMT行業，因此，對互聯網比較熟悉。

　　2011年，我創辦了優曼家紡，其實之前，我們做了一年的市場研究，而后決定進入電商。因為零售是一個龐大的市場，電商是未來零售的發展趨勢，這個趨勢是不可阻擋的。那時候覺得平臺的時代機會已經過去了，但做垂直領域的電商品牌的機會還是非常大的。

　　決定進入家紡市場，首先是因為這個市場足夠大，和歐美市場比較后發現中國有行業升級的機會。這個市場相對來講還處于藍海階段，沒有太成型的獨立的網絡品牌，從這個角度而言，我認為家紡領域是有機會的。

　　我們定位從一開始就非常清晰，就是要做一個電商的零售品牌，而不是平臺。所以我們從來沒有花錢去推過自己的網站，我們只是通過互聯網的通道去做零售，借助互聯網這個大的趨勢和漲勢，迅速地把銷售額(包括品牌的認知度)做起來。

　　傳統的電商，都是要去打價格戰，而我們是不會去跟別人打價格戰的。因為品牌注重的是品質，用戶體驗，而不是價格。這在我們做零售的時候深有體會。如果你打價格戰，一定是質量無底線的。平臺打價格戰是為了把量做大，但如果零售品牌去打價格戰，一定會毀掉品牌的。因為羊毛出在羊身上，你犧牲了價格，你一定也要犧牲質量的。

　　與傳統品牌相比，我們的品牌有什么優勢呢?做零售企業，占領這么大一個市場，必然需要通過品牌策略，去覆蓋不同的目標人群。傳統行業主要還是通過互聯網去清理過去的庫存，他們是不會為互聯網人群單獨定制產品的，他們的銷售模式是一年兩次訂貨會，春夏的和秋冬的，經銷商訂貨，先把貨賣給經銷商，經銷商賣給最終用戶，所以他們并不知道最終用戶想要什么，因為他拿不到最終用戶的反饋。而互聯網的特點是，我們離終端用戶非常近，我們的產品一上線，可以馬上拿到用戶的反饋，所以我們了解我們的網購用戶群。

　　當然對于電商而言，供應鏈也非常核心，所以我們團隊引進了在傳統家紡行業做了十幾年的供應鏈人才，相當于是把傳統家紡行業的供應鏈直接拿過來了。在選廠上，我們選擇的都是國外奢侈品品牌的加工廠，對質量有最基本的保證。另外，我們有嚴格的質檢流程，在生產基地有質檢跟單團隊，所以在生產過程中，我們會檢查原材料、成品。

　　他們為什么要選擇跟我們合作生產，而不是傳統企業?跟傳統企業相比，我們的優勢在于：

　　第一、成長性，我們知道廠家都希望自己能夠越做越大，但是傳統行業是在走下坡路的，跟著傳統行業走，每年的定單是在減少的。雖然我們一開始的訂單不是那么大，但是這些工廠看中了我們的成長性，他知道我們未來的發展空間遠遠比傳統行業要大。另外，和我們合作比較靈活，跟傳統行業做，很多東西要層層審批，是很麻煩的。

　　第二、生產周期縮短，這是供應鏈的優勢。我們把生產周期從傳統的最短兩個月縮短到一個星期。這叫做多頻次的柔性供應鏈，它生產節奏會很快，每個單品生產的件數會非常少。盡管說服傳統供應鏈老板的過程是非常痛苦的，但在長期的合作過程中，我們逐漸達成了信任和理解。說好的是后幾個月的生產量，這么一點一點地曉之以理動之以情。

　　當然更重要的在于，我們想明白了一件事，不管品牌也好，零售也好，最終是讓用戶買到滿意的商品。同時我們還要找合適的渠道，把這個東西賣給你。今天，市場上有很多品牌，大家都是慢慢買出來的，不是一開始你非要打廣告。做優曼，我們選品類選了一年半，上渠道選了八個月，今天在中國能賣東西的地，包括大悅城門口的地攤，我們都研究過，最后選擇了一些特定的渠道。根據我們的品牌定位以及目標用戶，我們分析了每個渠道，以及該渠道的受眾人群。做零售品牌就是，商場有人氣，哪個商場的人跟我們很相近，就進哪個商場。這就要求你要先想明白你想賣什么，想賣給誰，然后通過各種各樣對行業的理解，選擇一個地，把它賣了。

　　所以，做品牌的背后必須有內涵、有故事、還有所謂的資源。如果沒有這些東西你是很難做的。這么多年下來，我們特別不建議，也特別不支持的就是大學畢業創業，什么都沒有，沒開過公司，沒被人管過，沒賺過錢，沒賠過錢，絕對做不成，或者說成功機率特別小。今天，我們看到陳歐這么年輕就成功了，多少人里才有一個，為了這個目標，會有幾十萬人死在路上。

　　維護用戶關系，建立情感投射

　　其實品牌本身有很多種跟用戶建立感情投射的方法，有一些是用產品直接來的，有一些是用營銷，有一些是用創始人的個人特征和某些人建立的一種關系。

　　對于我們這個零售品牌來講，把老板放在前臺還是后臺，其實是無所謂的事，這取決于公司的需要。我們希望你通過使用我們的產品，每天都有一個溫暖的、呵護你的家庭，每天都在愛的世界中睡去，在愛的世界中醒來。最通俗的話講，我們希望你打開被子時很安心，醒來時很高興。我們想用這樣的態度告訴大家：這就是我們的品牌。