做品牌該知道的這些事（一）

 
怎么作傳播
 
　　在這里有些話不得不對(duì)某些廣告公司說(shuō)，傳播決非一般性的廣告行為，雖然都是在“告訴”大家，但“告訴”不只是浮夸或者喊出聲音。而對(duì)企業(yè)而言，傳播并不是資源的浪費(fèi)，傳播是對(duì)企業(yè)對(duì)品牌最大的輸出載體。
 
　　有兩句老話：“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但時(shí)代變了，“皇帝的女兒也要做宣傳”、“酒再香也要做廣告”，可以說(shuō)，現(xiàn)在是“不做傳播就賣不出去貨的時(shí)代”。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份公司（CTR）統(tǒng)計(jì)，2003年大中華區(qū)（內(nèi)地、香、臺(tái)灣）的商家在電視和平面媒體上的廣告花費(fèi)額達(dá)到2837億元人民幣，較2002年增長(zhǎng)32%。其中，內(nèi)地部分達(dá)1544億元人民幣，比2002年增長(zhǎng)39%。可見(jiàn)廣告的重視程度越來(lái)越高。
 
　　許多品牌能夠在短短數(shù)年間就竄升至行業(yè)領(lǐng)先的地位，很大程度是因?yàn)檫M(jìn)行了大力的傳播。但傳播也需講究方法，畢竟能夠在央視一擲千金的企業(yè)并不多，而讓各位經(jīng)常在報(bào)紙上打廣告也是不愿意的。那么有什么方法使傳播費(fèi)用低又能傳播效果好呢？
 
看一個(gè)經(jīng)典案例：
 
　　三株集團(tuán)是一個(gè)在瞬間崛起又在瞬間倒下的巨人。我們先不看這個(gè)巨人是如何倒下的。我們來(lái)研究它是如何在瞬間崛起的。
 
　　和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有多大的差異性，其成功就在于利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”作為宣傳手段，讓消費(fèi)者臆生了產(chǎn)品的差異、甚至效果。
 
　　廣告宣傳對(duì)三株口服液這樣的保健品銷售來(lái)講起著至關(guān)重要的影響作用。三株公司在賦予營(yíng)銷隊(duì)伍宣傳功能的同時(shí)，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費(fèi)事但投入費(fèi)用低，更重要的是對(duì)絕大多數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實(shí)有效的影響力，義診、報(bào)紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實(shí)被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是自印宣傳品派送在今天已是泛濫成災(zāi)，但三株報(bào)紙廣告覆蓋率之高、工作之細(xì)恐怕是大部分廠家難以企及的，令眾多模仿廠家望洋興嘆。
 
　　當(dāng)然，我們并不是說(shuō)讓企業(yè)都舍去其他傳播資源而效仿三株去作這樣的推廣，而是找出更為針對(duì)性的推廣方法。而對(duì)推廣方法的選擇，則需要把握不降低推廣效果與降低品牌檔次這兩點(diǎn)。還是那句話，在操作過(guò)程中不要去犯“習(xí)慣”的錯(cuò)誤，既然要作品牌，那就作的響當(dāng)當(dāng)一點(diǎn)。
 
　　在下次，我們?cè)谏钊胩接懀�既然現(xiàn)在許多的企業(yè)都在作整合傳播，那么我們下次就從整合傳播說(shuō)起。