家紡品牌同質(zhì)化突圍之道

　　幾年前，眾多家紡品牌都在呼吁家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型為期不遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。為了在行業(yè)中占有一席之地，眾多品牌紛紛開(kāi)始尋找方向，重新定位，掀起一股品牌建設(shè)浪潮。但是，家紡企業(yè)一直到今天，依然面臨一個(gè)共同的問(wèn)題就是：品牌同質(zhì)化態(tài)勢(shì)嚴(yán)重!

　　品牌建設(shè)操作手段趨向雷同!

　　品牌過(guò)分虛化!

　　品牌建立不起來(lái)，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，無(wú)法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈,這是家紡行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

　　企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源有一定差別，導(dǎo)致內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況也不相同。但大多數(shù)家紡品牌定位卻十分相似。多以“情、愛(ài)、家、夢(mèng)”為主訴求，都采用以消費(fèi)者情感為導(dǎo)向的定位方式。差異小，缺少品牌獨(dú)特性，看不出有明顯個(gè)性化的核心價(jià)值。

　　其次，很多企業(yè)所謂的品牌定位無(wú)非是“高檔家紡品牌”、“高、中檔家紡品牌”要不就是“中低檔家紡”。這就誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位的關(guān)系，把產(chǎn)品價(jià)格定位當(dāng)成品牌定位來(lái)建設(shè)，這樣的品牌容易隨大流，永遠(yuǎn)也無(wú)法成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　再次，家紡企業(yè)品牌定位過(guò)分虛化，僅將其膚淺的理解為產(chǎn)品的名稱(chēng)、企業(yè)VI，輕飄飄地浮在品牌表面做文章。將立體化、人性化的品牌誤讀為單一化、符號(hào)化，使品牌喪失了永葆活力的生命之源。單純依靠高空廣告造名、依靠廣告語(yǔ)造品牌，無(wú)法深入到消費(fèi)者心中去。

　　這就造成了眾多家紡企業(yè)品牌定位同質(zhì)化，品牌與品牌間很難形成區(qū)隔，消費(fèi)者對(duì)家紡品牌認(rèn)知度缺乏。

　　面對(duì)家紡品牌定位集體同質(zhì)化現(xiàn)狀，怎么辦？

　　突圍。

　　只有突圍，突破傳統(tǒng)思維方式，才能建立起自己的品牌差異。

　　突圍一：商業(yè)模式創(chuàng)新，建立品牌差異

　　傳統(tǒng)的商業(yè)法則正在受到挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售額高于一切的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，利潤(rùn)才是王道。

　　家紡行業(yè)和服裝行業(yè)非常相似，當(dāng)服裝企業(yè)紛紛向上、下游擴(kuò)張，希望通過(guò)控制整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈而爭(zhēng)取一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，PPG反其道而行，成為業(yè)內(nèi)快速成長(zhǎng)的一匹黑馬。

　　輕公司模式，輕量級(jí)挑戰(zhàn)重量級(jí)

　　PPG殺入男式襯衫時(shí)，競(jìng)技臺(tái)上站滿(mǎn)了重量級(jí)選手，杉杉、洛茲、雅戈?duì)柕纫殉蔀樾袠I(yè)領(lǐng)軍人物，短時(shí)間和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡幾乎是天方夜談。

　　PPG反傳統(tǒng)而行，把傳統(tǒng)服裝企業(yè)一切能省的環(huán)節(jié)都省掉。不建廠，沒(méi)有一個(gè)工人，所有的物流配送體系外包。

　　在品牌定位上以電子商務(wù)為依托，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的反傳統(tǒng)方法。讓PPG能身姿輕盈地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，獲得高額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)每天平均賣(mài)掉1萬(wàn)件襯衫的神話(huà)。而傳統(tǒng)領(lǐng)域的襯衫老大雅戈?duì)枺�每天僅賣(mài)掉1.3萬(wàn)件。