羅萊：極為聰明的商業模式

　　來自意大利的品牌起源

　　美沒有國界。1992年9月，商場高手薛偉成去了一趟意大利。他需要在那里找到靈感。

　　雖然產品賣得還算風生水起，但兄弟倆仍然感覺不對勁兒。原本家家戶戶自己都能做的床單枕套，怎樣才能讓消費者產生購買的欲望？產品究竟該賣給什么人？該做一個怎樣的品牌？

　　揣著沉重的疑問，薛偉成希望在意大利，這個世界家紡業最發達的國家找到靈感。果然，無意間在教堂的一次流連，讓他有了清晰的思路。

　　當時，薛偉成參觀了威尼斯的圣馬可大教堂。教堂神圣而典雅，徜徉其中，薛偉成頓時被歐洲藝術的奇特迷住了——教堂內部的色彩運用非常鮮麗、濃烈，單獨看來極其夸張，但和教堂里的人結合起來時，卻呈現出一種令人陶醉的美，這是一種為了營造某種整體精神氛圍而匠心獨具的美學運用。

　　“這種歐式美感可不可以運用到床品的設計中呢……”

　　正當薛偉成有所領悟時，教堂里回蕩起了16世紀著名音樂家奇普里亞諾·德·羅萊的牧歌音樂。音樂結束后，薛偉成和教堂樂長交流了內心感受。樂長說：“家居紡織用品絕對是一種生活的藝術，而任何藝術形式都必須考慮人的感受，所有人都有藝術享受的需求，激發出人們深藏內心的藝術氣質，你就一定會成功。”

　　那一瞬間，仿佛靈光乍現！薛偉成頓感頭頂的天空一片澄明。他終于領悟到自己事業的定位——做歐式風格的中高檔床品，開創一個“讓消費者追求生活藝術”的家紡品牌。這樣的風格和想法在國內市場絕對是一個空白！回國后，薛偉成用意大利音樂家奇普里亞諾·德·羅萊為品牌命名，同時采用了古希臘神話中掌管紡織業的女神阿拉克涅的側面畫像，用作品牌的輔助圖形，強化了歐式風格的文化內涵——至此，羅萊品牌誕生。

　　要做就做大！1994年羅萊拿出近40萬元，在國內家紡公司中率先設計了CI識別系統。從此，品牌經營的理念滲透到了羅萊人的血液中。隨后羅萊連續參加了“全國針棉紡織品博覽會”等多個展會，大氣新穎的形象和精良的產品品質，引得各地商場前來參會“尋寶”的紡織品經理紛紛側目。“從此，我們在業內有了不錯的知名度。”

　　與此同時，羅萊加大了市場營銷的力度。他們緊鑼密鼓，揮師征戰全國市場，采取了當時各行業都在使用的辦事處營銷模式，扁平化，相當于廠家直接零售，利潤空間巨大。前期在北京、太原、杭州等10多個大區設立了辦事處，由辦事處與商場交易，先貨后款，零售500~1000元/套，賬期30天。短短數月間，各省會城市的商場就鋪進了羅萊的產品。

　　很快，一個新興家紡品牌冉冉升起，全國各地的銷售水漲船高。1995、1996年間，羅萊攜前兩年成功搶占上海市場的勢頭，靠“伙伴、專注、卓越”的理念，在各地創造了輝煌戰果，北京、武漢、太原、杭州等八大辦事處在與當地各大商場家紡產品的銷售競爭中，均打敗了所有對手！

　　1997年初，躊躇滿志的薛偉成為了擴大戰果，決定親自出馬再開辟一塊空白市場，專做酒店紡織品。酒店床品業務量大，一單下來利潤可觀。羅萊則交由弟弟打理。誰知事與愿違，酒店的國有體制猶如“攔路虎”，而體制外的薛偉成與之理念不同，業務談判總是不歡而散。辛苦折騰了一年，生意沒有進展。

　　這時，一個薛偉成長久以來隱隱擔憂的危機，突然爆發了——整個辦事處業務，像雪崩一樣坍塌了下來！

　　羅萊戰略大轉型

　　辦事處模式的弊端不爆發則已，一爆發就是毀滅性的。

　　事情是這樣的：1997年前后，社會經濟的持續發展，使中國市場從供不應求的賣方市場轉變成了供大于求的買方市場，商品滯銷，商場普遍開始拖款，羅萊辦事處也不能幸免；同時多年經營之后，辦事處貨品大量積壓，利潤全部成了庫存。這樣日復一日，流動資金捉襟見肘。

　　特別是1997、1998年間鄭州亞細亞及連鎖店仟村百貨相繼倒閉，其他各商場風聲鶴唳，羅萊貨款徹底難以收回。那是個“兵荒馬亂的歲月”，北京仟村百貨倒閉之時，一對供應商夫婦當眾跳樓身亡。羅萊只能拉回80多萬元的洗衣機和手表。1998年羅萊統計當年銷售額3000多萬元，賬面利潤有200多萬元，事實上卻沒有現金利潤，流動資金幾近枯竭。

　　形勢迫在眉睫，企業隨時可能倒閉！

　　正被酒店紡織品困擾的薛偉成驚出一身冷汗。他當機立斷縮短戰線，停止酒店項目回到羅萊，與弟弟并肩作戰。“當時意識到，銷售模式必須轉型。隨后我們倆四處考察，尋找拯救羅萊的出路。”

　　——他們發現，國內某同行采用專賣店連鎖加盟模式，正做得紅紅火火。

　　這種模式對資金和管理的減壓作用非常明顯，兩兄弟立即決定開店嘗試。1999年1月，第一家羅萊家紡專賣店在南通人民路開張。正值旺季，提升到中高檔700~1200元/套的零售價已是行業最貴，但現場成交火爆，遠遠勝過商場。

　　兄弟倆興奮不已，立即決定將辦事處轉型為連鎖加盟模式。買斷辦事處貨品，即可成為當地加盟商；同時要求加盟商用專賣店和商場兩條腿走路，形成互補；而且只做加盟，絕不能做批發(這一點鞏固了羅萊品牌的含金量，為日后成為行業第一打下基礎)。

　　轉型加盟連鎖模式，好處顯而易見：①羅萊資金可健康快速流動；②加盟商自己經營管理更加有效；③標準化設計裝修，比商場店中店更加美觀大氣；④臨街門面，可產生更多的隨機購買；⑤競爭減少，顧客進入專賣店后選擇變得唯一；⑥服務可更加細致到位，有充裕的時間、空間與顧客深度溝通……

　　雖然艱難，但一年之內各辦事處即轉型成功。與此同時，羅萊開始大規模招募加盟商，“跑馬圈地！”人手不夠，就將20多名干將派往全國各大片區，開始地毯式的密集招商。

　　招商之初，公司沒錢做廣告，業務員完全憑個人能力進行陌生推銷。他們靠一種堅韌不拔的精神，走遍了片區內的各個城市，從城市的這一頭掃到那一頭，對自己看好的店，說服老板加盟。為了讓加盟商盡快成功，他們幫扶著做店面設計、促銷海報，白天賣貨，晚上培訓。許多人吃不下這苦，走了，第二梯隊又補上去……

　　隨著貴陽、大理、長沙、南寧、郴州、揚州、無錫等新加盟店的陸續開張，1999年底，數十家加盟商的銷售額達到3700多萬元，羅萊終于真金白銀地實現了300多萬元的利潤！

　　羅萊戰略大轉型總算上了軌道。一個連鎖加盟運營系統，漸漸形成。