羅萊：極為聰明的商業模式

　　渠道升級的十二個臺階

　　2000年羅萊銷售5700萬元，在業內還排不上號；到2002年近200個加盟商就將銷售快速做到了1.7億元，成了行業三甲。“怎么做到的？追求卓越的超強執行力！”

　　比如羅萊人出差，旅途就是臨時指揮部，很多工作都在旅途中布置好了。一位高管說：“一路上不是總裁薛偉斌打電話給我們，就是我們打電話給下面的人。這樣我們一到當地，就可以看執行效果，而同行通常是到了當地才布置工作。羅萊人總是這樣高效利用時間，很快跑在了競爭對手前面。”

　　有很長一段時間，羅萊和某個主要競爭對手，都從同一個面料商手里進貨。但羅萊靠種種超強的執行力，每次新品發到加盟商手中都比對方早15天左右，因此羅萊總是既賣得貴又賣得好，久而久之，就培養出了自己的中高端消費群體……

　　同樣極為重要的是，企業各環節的系統性分工，也在這一階段開始形成——加盟連鎖模式建立起來之后，前線加盟商只需“專注”于銷售，后方羅萊則集中財力、精力一心一意搞研發、打品牌，招募和服務加盟商，全力為營銷前線做好后臺服務。尤其是新產品研發，由董事長親自來抓。2000年羅萊又將研發中心從南通遷到了上海，此后國內一流的設計成果層出不窮。

　　——然而2002年，剛把經營理順一點，“跑馬圈地”招來的加盟商又出問題了。

　　首先發現很多加盟商素質低下，于是堅決清退；又發現大量加盟商經營不得法，資金壓力巨大，變得心浮氣躁，一有機會就打折，許多店還偷偷賣非羅萊品——種種問題浮出水面，羅萊人反省道：“光顧著跑馬圈地了，精耕細作遠遠不夠。”

　　怎么辦？一系列復雜的工作需要做，特別是要對加盟商進行脫胎換骨式的培訓改造。問題的核心在哪里？——讓加盟商高高興興賺錢，實現與羅萊的共贏！加盟商是羅萊同舟共濟的“伙伴”，這一理念不會改變！

　　于是，2004年初，根據自身和外行業大量經驗總結出的實戰方法《成功專賣店經營12臺階》出爐，然后刻成光盤，6張6個小時。以此為教材，羅萊開始大規模培訓加盟商，總部和各地常年不斷……

　　該套光盤一公開，立即受到熱捧，隨后四處流傳、復制，竟然像“葵花寶典”一樣，成了整個家紡行業的教學光盤！從此同行對羅萊敬畏有加。光盤里究竟有些什么內容？記者了解到，12個方面主要有：導購員招聘、培訓及考核激勵方法；如何做好日常營業；如何做好庫存管理；如何應付雜牌競爭；如何做好新品推廣等；每一個方面又分一二十個細則。其方法確實獨特，比如用人方面，光盤上說選人應該團隊選，而不是老板選，因為新人是與團隊合作而不是與老板合作；育人是“我做你看，我做你做，你做我看”等；又比如促銷時，要專門請銀行人員著裝現場收款——一可增加品牌美譽度和顧客信賴度；二可避免假鈔損失……

　　“12個臺階”，是一整套系統、嚴密的專賣店(包括商場店中店)成功運營實操方法，目前已成為行業“秘笈”，照著做十拿九穩奏效。黑龍江鶴崗市的加盟商2004年銷售80多萬元，培訓此方法后回去付諸實施，2007年銷售就達到了400多萬元！黑龍江其他加盟商一看，鶴崗這么小地方，方法對了都能做得這么好，所有人信心大漲，生意越做越好。全國各地都是如此。相互間的學習交流一多起來，過去每年一次以敘舊吃飯為主的加盟商大會，不知不覺就變成了加盟商經驗分享和表彰先進的培訓大會。

　　整個羅萊企業的素質，就這樣開始全面提高。

　　就在羅萊全力“練內功”的同時，各地市場前線的擴張遠沒有停止，“2003年非典時期，各個家紡品牌紛紛撤出北京各商場之時，我們的一線人員卻不顧生命安危，反其道而行之，前去談‘進場’！讓北京人吃驚不已。非典過后，其他品牌叫著‘收復失地’殺回來之時，卻傻眼地發現，羅萊已占據了各大商場最好的位置！”

　　也是在這一年，羅萊獲得國際純羊毛標志證書，在南通建起了占地165畝的現代化生產基地“羅萊國際工業園”，并通過了ISO9001質量體系認證。2004年羅萊出庫3.8億元，一躍成為行業第一！

　　系統化領先之道

　　艱難曲折，玉汝于成。羅萊在不斷的變革中堅持著，每一步都走得不容易。

　　對此，總裁薛偉斌頗為感慨地說：“很多人都為羅萊貢獻了不同的力量，沒有誰是力挽狂瀾的人物。就像家庭的幸福，是每個人的性格、家庭的氛圍長期形成的。”正如研發中心一位員工為一次新品設計失敗而躲著痛哭的事，正如無錫加盟商說“寧愿少活十年也要將羅萊做得讓所有對手無法超越”這句話，正是這些點點滴滴卻傾注了羅萊人巨大熱愛的“細節”，匯集成了羅萊進步的階梯。

　　“為點滴細節而傾心熱愛”，也許這就是羅萊已凝聚成形的企業文化核心思想“伙伴、專注、卓越”的另一種體現，也是羅萊的某種性格。但這種“細節精神”，并不妨礙羅萊的大手筆。

　　從2004年開始，羅萊轉變成職業經理人的團隊經營。這一年，總部遷來上海已一年有余，來到這個繁華的國際大都市，尤其是落腳在外灘這一頂級奢華之地，就意味著公司的所有事情都必須做到全國最好——

　　怎樣才能做到？首先是認識的提高。這一年，羅萊團隊開始理性地認識到，一個優秀的企業一定是一個精密而復雜的系統。許多相對獨立的小系統(比如一個專賣店、一個部門)組成的一個相互關聯的大系統(企業)；各個小系統的正常運作構成了這個大系統的運作，而這個大系統，又與外部社會環境，組成更大的系統……

　　一個優秀的企業，不但企業系統要完整，各個分支系統的運作也必須精益求精，要“專注”而且“卓越”。于是2004年，羅萊在企業全面升級的大思路下，決定一方面構建完整的戰略系統，另一方面將經營重心從“跑馬圈地”移到“精耕細作”上，將系統做深、做透！

　　在具體執行上，這一年羅萊開始實施“系統化品牌戰略”。“一些國際品牌遲早要進來，與其爭個你死我活，不如共同發展。”于是羅萊以國內家紡第一品牌的優勢身份，輕松地拿到了澳大利亞高端家紡品牌喜來登、法國時尚品牌尚瑪可、意大利奢侈品牌意歐戀娜等在中國的銷售代理權，到目前羅萊旗下共有10個品牌。為什么要做這么多？這和羅萊一個大大的愿景有關。

　　這一年，“經典羅萊，品味生活”的品牌核心理念確定，同年聘請了氣質與產品相得益彰的香港影星李嘉欣作為形象代言人，2004、2005年經過央視廣告的大面積覆蓋，羅萊的品牌知名度空前提升。

　　也是這一年，“精耕細作”成為關鍵詞。公司第一次系統地提出了明確的終端策略：①多開店、開好店、開大店；②做好店面形象；③做精市場推廣。為此，公司將大量的督導人員派到各地，專門為加盟商做精做細市場提供培訓、服務。

　　針對之前羅萊在各個城市銷售網點太少，公司提出“多開店”策略，要求有能力的加盟商開二店、三店，進更多的商場，擴大市場份額。特別是不能讓消費者“只看到李嘉欣的廣告，而看不到店”。另外，多品牌戰略也要求多開店；對于“開好店”，是指選址，開新店盡可能選在商圈和高檔社區的黃金地段。一個值得信賴的中高端品牌，在黃金碼頭看不到店，那是一件非常可怕的事情；對于“開大店”，必須要有一批大氣頂級的形象店和旗艦店，一是產生足夠的影響力，二是店面形象要與中高端顧客的目標定位相匹配。

　　對于“做好店面形象”，是要求所有專賣店和商場店中店的設計、裝修、陳列和導購服務，都必須按要求升級，這才與高端時尚的品牌定位相吻合，要讓顧客每次看到羅萊店，都感覺到“大品牌”煥發出了“新氣象”。

　　對于“做精市場推廣”，這是一個龐大、復雜的軟性話題，同時也最講究策略、最需要智慧，它主要劃分為以下幾大方面：①新品上市；②大型特價促銷；③會員營銷；④團購……

　　當羅萊開始執行這些計劃的時候，當羅萊開始發力的時候，人們發現，它的品牌優勢和渠道優勢都已經非常明顯，它就像一輛性能卓越的跑車，稍加油門，就迅速將競爭對手甩在了身后。