家紡產品的市場細分化道路

　　全球嬰兒及兒童產品市場在過去10年增長了75%，由40億美元增至70億美元。中國的兒童家紡市場究竟有多大？誰來搶占兒童家紡市場的領地？

　　美國市場學家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出了市場細分的概念，市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程，其客觀基礎是消費者需求的異質性。

　　成功的對產品結構進行細分是企業對市場環境不斷探索，研究消費者心理和習慣的結果。舉一個日用消費品的例子：護膚品在過去是以女性消費群為主導的產品，商家通過研究女性膚質及各種肌膚問題，形成了護膚品的功能化細分，此后又出現了根據地理區位、人口因素、心理因素、經濟因素等的產品分層，使護膚品成為非常具有個性化的產品，達到了幾乎沒有盲點的覆蓋。隨著時代發展，護膚品消費的理念開始發生改變，男性對護膚品的要求不再依附于傳統的女性需求之下，針對男性皮膚的特點，看準商機的各大護膚品品牌紛紛打起按性別細分的大旗，更多男士專用品牌逐步脫離了女性化妝品專柜的附屬地位，形成獨立的柜臺甚至專賣店，諸如歐萊雅、倩碧、蘭蔻這些最初專注女性護膚品的品牌也都紛紛順應市場推出了男士系列，其市場效益單從鋪天蓋地的男士護膚品廣告就可見一斑了。從例舉的這個產品細分發展案例看，一個成熟的產業或品牌它總是在不斷滿足人們個性化的追求，并不斷調整自己的產品線。

　　面對巨大的市場，家紡企業在產品細分化道路上目前似乎還沒有太大動作。回到本篇的主題，兒童家紡市場這種通過人口細分方法產生的細分市場究竟會有多大呢？第五次人口普查的統計報告顯示，中國全年有2000萬至3000萬個新生兒，8個月至3歲的嬰幼兒約為4500萬，兒童為3.2億。如果說這一連串的數據還不能夠說明嬰童家紡的無線商機，那么再來看看眼下同樣是服務兒童市場的其他產業，早教機構、兒童攝影機構、兒童用品公司等等，其中都不乏做出卓越成績的品牌，其中與兒童家紡最為有關聯的兒童床產品，如全友家私的兒童床就有非常不俗的銷售業績。

　　兒童細分市場之所以有諸多的成功案例，完全可以說明市場細分的目標不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起，從而產生專門市場中的規模效應。兒童用品市場的繁榮同時也反映了家長們的消費觀念已經發生轉變，他們認同了把兒童用品與成人用品區別開來使用的觀點，也愿意付出相應的代價來保證兒童的健康成長，家庭用于兒童用品的支出增長這對家紡企業來說無疑是一個利好的現象。畢竟，商家想影響或控制消費者的消費習慣和行為決策是一項漫長而艱巨的工程，而面對業已形成的家長對兒童產品的消費心理，家紡企業沒有理由拒絕這個大好時機。

　　中國兒童家紡市場需要大力開發，但是究竟該如何開發，以及開發什么樣的產品與精密的市場調查休戚相關。首先需要選定產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據，由于不同地區消費者的消費習慣和心理因素不盡相同，不同年齡層次、不同經濟情況的家長和兒童對家紡產品的選擇也千差萬別，選定產品市場范圍時應該掌握各個層次特定消費者的需求，且對不同潛在消費者進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，從而了解顧客的共同需求，此外除了滿足兒童床品宣傳時必須包括的有助于兒童健康成長、綠色環保等產品訴求，對床品圖案色彩等外觀因素應當進行普遍的市場觀察，抓住兒童的偏好，再進行相應的分析和評估，最終確定并制定營銷策略。

　　當然，產品的差異化細分必然會導致生產成本和市場推廣費用的增長，不同的家紡企業應根據各自的實力、企業形象定位、產品特點等，在市場細分所得收益和所增成本之間做一個權衡，特別是原本定位在中低檔的家紡產品，一個新的產品系列的推出需要品牌做強大的支撐，尤其是針對兒童市場，仔細的家長們在接受了兒童家紡產品的同時，更多的會選擇品牌知名度高的優質產品。對于具備產品線擴張能力和品牌實力的家紡企業可以考慮，在沒有太多競爭對手出擊之前，搶占領地。