讓活動策劃能賺錢的三步曲

2012年4月中旬，好朋友王總要給好朋友Q總的單位策劃一個“進高校、拓市場”活動，摒棄友情因素，邵珠富個人還是覺得這是個不錯的策劃，一是王總之“微電影”思路不錯，很時尚，這事操作好了，對Q總企業目標人群之一的女大學生有吸引力；二是Q總眼下的確需要進駐高校，而他們在高校這一塊尚未形成優勢，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應有這個需求。
　　
　　但還是那句老話，策劃這東西，絕對不是厚厚的一本策劃書那樣的內容，事實上真正核心的、有價值的也就那么幾點，你只要把這幾“點”做OK了。邵珠富常說的一句話就是，一個好的策劃方案如果不能用三句話表達清楚，基本上就是個無用的策劃了，那厚厚的一摞其實是在“表演”，是做給客戶老板看的，要不誰愿意出百兒八十萬的，就僅僅是為了買你幾句話？
　　
　　但正如《邵珠富營銷策劃21條》之十七條講到的一樣，“策劃當學德國隊，包裝就學阿根廷”，策劃是簡單的，包裝一定要是復雜的，前期策劃層面上的工作只是“萬里長征走完了第一步”，而沒越過臨界點的活動策劃是不可能贏利的，這正如眼下廣告部許多部門策劃的活動一樣，在臨界點上或者臨界點前戛然而止了，一般不賺錢，或者頂多賺一點辛苦錢，可惜了。
　　
　　具體到這個方案，我覺得可以適當地往下延伸一些，這很有必要。具體總結為如下三“步”曲：
　　
　　第一“步”：“認識”
　　
　　通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學生的眼球和廣泛的參與，這一步是企業與目標人群“認識”的階段，也是活動策劃之“本”。對任何一場策劃而言，這都是重點，是策劃的基礎和靈魂，做好這一點，只是打了個堅實的基礎，不論是否贏利，它都是必須的。
　　
　　第二“步”：“糾纏”
　　
　　通過“認識”階段，它只是與目標人群混了個“臉熟”，如果僅僅將目標停留在這個階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，但只能是得勢不得分。問題是，中國的企業是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中七天七夜不吃不喝照樣能走”的特點，它們必須拼命地跑，以便“在餓死之前尋找到下一個目標”，它們眼下最需要的不是“勢”，而是“短平快”式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標客戶“耳鬢廝磨”，要“糾纏”個不休。
　　
　　怎么個“糾纏”法呢？
　　
　　針對Q總的企業特點，“糾纏”可以包括如下階段：
　　
　　1、冠名：你總不能活動搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動的主辦方是誰吧？客官可能會說，世上哪有這么傻冒的，出錢贊助了活動不賺個臉熟，噓，你甭說，這樣的主兒現實中還真不少。所以活動本身的每一個環節，企業都要不遺余力地要冠名、要知名度，任何一個海報的推廣一定要有自己企業醒目的名字，如果方便的話，在海報的邊上可能再加一個醫院的簡介；在活動現場，再增加一些自己的幾個易拉寶，介紹自己的醫院特色，尤其是對女大學生用得著而又感興趣的內容（此處就不宜說得太細），“一個也不能少”，要充分地植入。唯有如此，才能借活動造出“勢”來。
　　
　　2、推廣：推廣不能硬推，否則，學校會將你攆出去的，得不償失。
　　
　　在推廣過程中，一定要根據學校特點講“政治”，推廣時要巧借學校的需求，自己呢？更要巧立名目，這樣活動目的達到了，還能贏得學校領導的“歡心”，如針對自己醫院特點、結合高校女生特點，可以考慮開設“青春期”教育課堂，這中間，可以適度穿插進一些自己想推廣的內容，再加上外面包有“公益”的外衣披著，學校一般都會熱烈歡迎，說不定領導還要感謝一番呢？
　　
　　一聲不響地傳達了你要宣傳的內容，還得到領導的一番表揚，而通過“教育”的方式，還有利于大學生接受。討好了學校、表達了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合我的“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。
　　
　　當然，在傳播青春期教育過程中，醫院一點也不能閑著，可在門口發發體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動，使整個活動的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。
　　
　　第三“步”：“娶進來”
　　
　　正如戀愛中的男女一樣，從“認識”到“纏綿”，這都不是最終目的，邵珠富認為，任何一個活動的最終的目的就是要把對方“娶進來”，除非你心懷鬼胎，“只在乎曾經擁有而不在乎……”。
　　
　　具體落實到活動中呢？也就是說，活動的最終目的是讓目標人群購買你的產品（在這里，就是將人群引到Q總的醫院來）。所以，要想讓活動有吸引力，就必須充分調動目標人群的廣泛參與性。
　　
　　所以，邵珠富的建議是：
　　
　　一）、活動設計環節中，一個非常重要的環節就是要有獎品，以吸引目標人群廣泛參與，而我的建議是，在獎品的設計過程中，必須得經歷幾道“關”，其中一個關卡就是要蓋有一個Q總所在醫院的“章”，像唐僧取經時每進一個國家都要加蓋一道通關文牒一樣，這樣，所有的參與人群就有了一個近距離了解和觀察醫院的機會了；由于Q總的醫院硬件不錯，經得起了解和觀察，所以，觀察和了解后Q總醫院的能獲得較高的可信度和美譽度。
　　
　　而解決可信度問題，歷來都是醫療和藥品、保健品行業策劃的一個重點和難點問題；
　　
　　二）、如果說前一部分是“娶進來”是初期的蜜月生活，那么接下來就應該是過日子的關鍵環節了，這需要有“再深一點”的思維。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點點小小的差距，卻能讓他享盡榮華富貴，而多出來的這“1厘米”正是贏利的核心部分，這符合邵珠富的“1厘米營銷”理論。
　　
　　怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把Q總的醫院打造成一個大學生周末實習基地，你可以有意識地給部分大學生提供一個周末見習的機會，分期分批，然后鄭重其事授予實習證書。而由于多數學生并非是醫學院校學生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實習活動很大程度上只當了一回看客，是無法親自動手的。
　　
　　而這一實習證書，有可能就會成了許多女大學生找工作多加的一個砝碼，證明她們曾經過這么一段社會實踐經歷，正如好多人說的“當兵后悔三年，不當兵后悔一輩子”一樣，也可以通過制造流行語的方式，在高校大肆宣傳“不來X院實習，白當一回大學生”的流行語傳播。
　　
　　這可謂是一舉兩得之舉：學生有了鍛煉的機會，醫院給她們提供了社會實踐的機會。
　　從知名度、美譽度、可信度、影響力上來講，醫院都是一個大贏家。
　　
　　通過青春期課堂教育，在學校內部形成一定的知名度和影響力；通過活動吸引力，吸引學生與醫院淺層次地接觸；通過周末實習基地等活動的開展，徹底聚集人氣讓目標人群“走進來”，發生廣泛而深入的關系。這些都是原來的策劃方案中不可能提及的，都是“策劃”之后“包裝”出來的，而有了這樣的包裝，活動策劃又怎么會沒有效果呢？