如何有效通過陳列來提升銷量

　　談到陳列很多人認(rèn)為就是店面陳列和貨架、堆頭的擺放。這種看法很對，但不全面。

　　我服務(wù)過的一家連鎖企業(yè)，其產(chǎn)品無論是陳列位置還陳列排面都很不錯，但是銷售量依然存在很大的提升空間。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的門店空間設(shè)計(jì)還有很大改善空間——他們沒有充分考慮到動線的設(shè)計(jì)。

　　而另一家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)很好，但是產(chǎn)品的包裝和推廣的平面設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步提升，也成為了銷售的一個短板。

　　這些例子里的問題似乎和陳列沒有什么關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上，現(xiàn)在的陳列已經(jīng)是一個系統(tǒng)，是這個系統(tǒng)的一部分，這個系統(tǒng)就是——視覺營銷。

　　要有效提升銷量，不能不充分應(yīng)用視覺營銷

　　有一則十分出名的嬰兒紙尿褲的平面廣告案例。在這個案例中先后設(shè)計(jì)了兩張平面廣告。

　　第一張廣告的左邊是一個笑容燦爛的嬰兒面對著我們坐著，右邊則是嬰兒紙尿布賣點(diǎn)的文字說明和產(chǎn)品圖片。當(dāng)它完成后廠家找了很多的人來測試，記錄下他們?yōu)g覽不同位置的先后順序和重點(diǎn)查看的位置，發(fā)現(xiàn)人們往往首先觀看的是嬰兒的笑容，而把他們的賣點(diǎn)（廣告語）放到最后瀏覽。

　　那么這些人是否對大標(biāo)題產(chǎn)生深刻的印象了呢？

　　通過對測試者的記錄統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析后，廠家發(fā)現(xiàn)人們的目光都聚焦在了嬰兒的臉上，而對他們的賣點(diǎn)（廣告語）的關(guān)注幾乎可以忽略不計(jì)！

　　很顯然，這絕對不是廠家所希望的，可以說這是個失敗的廣告。

　　為了改變這種情況，廠家設(shè)計(jì)出了第二張平面廣告。

　　第二張廣告的內(nèi)容與第一張的沒有區(qū)別，不同之處僅僅在于讓嬰兒轉(zhuǎn)了個身，讓嬰兒側(cè)過身子，把視線投向了右邊的賣點(diǎn)（廣告語）。

　　經(jīng)過同樣的測試后，廠家的分析結(jié)果顯示，人們的目光集中到了賣點(diǎn)（廣告語）上，這個廣告成功了！

　　僅僅讓嬰兒轉(zhuǎn)了個身，整個廣告的效果就完全不同！

　　這個著名的廣告案例正是視覺營銷作用的真實(shí)寫照！

　　什么是視覺營銷

　　視覺營銷/VMD(Visual Merchandise Design)是市場營銷的一個新概念與新領(lǐng)域。

　　它建立在市場營銷學(xué)和心理學(xué)基礎(chǔ)之上，將視覺識別設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理、終端賣場設(shè)計(jì)與商品展示技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由此對目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達(dá)到營銷目的。

　　視覺營銷的內(nèi)容主要包括：

　　①M(fèi)D(Merchandise Design)/商品規(guī)劃設(shè)計(jì)、

　　②SD(Store Design)/賣場設(shè)計(jì)與布局、

　　③MP(Merchandise Presentation)/陳列三大模塊，其中的MP包括VP(Visual Presenttation)視覺陳列/、PP(Point of Presenttation)/焦點(diǎn)陳列、IP(Item Presenttation)/單品陳列等內(nèi)容。

　　MD/商品規(guī)劃----視覺營銷的基礎(chǔ)

　　·以品牌為核心

　　品牌在銷售上有著很明顯的溢價(jià)和增加銷量的作用。

　　視覺營銷就是通過強(qiáng)化品牌印象和認(rèn)知，來最終實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建和產(chǎn)品銷售；脫離了品牌，也就脫離了自己的基礎(chǔ)和靈魂；要做好視覺營銷，首先要以品牌為核心進(jìn)行規(guī)劃，這樣才能有的放矢。

　　此外，視覺營銷是品牌構(gòu)建中MI、CI、VI的最直接的延伸。從這個角度上看，品牌更是視覺營銷的核心。

　　·規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　商場如戰(zhàn)場，銷售人員最常說的話就是：打誰都不怕，只要給我子彈！這個“子彈”指的就是產(chǎn)品。

　　企業(yè)在參與市場競爭時，與競爭對手直接短兵相接的就是產(chǎn)品。

　　要想成功攻下消費(fèi)者這個“陣地”，除了需要常規(guī)的“長槍”、“短槍”、“火炮”之外，還需要貼身肉搏的“匕首”、“工兵鏟”，也需要遠(yuǎn)程狙擊的“狙擊槍”，還需要具有威懾能力的“戰(zhàn)略導(dǎo)彈”……這些都是合理有效地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所應(yīng)擔(dān)負(fù)起的能力和效應(yīng)。

　　要合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了從品類、長度、寬度、價(jià)格、包裝等方面來設(shè)計(jì)外，還需要充分考慮品類之間的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系、產(chǎn)品的生命周期以及各自所應(yīng)扮演的角色等因素。

　　只有根據(jù)自身品牌要求和消費(fèi)者以及競爭者的實(shí)際情況，充分而針對性的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能更為有效參與競爭，也才能讓視覺營銷更有依據(jù)。

　　·設(shè)計(jì)產(chǎn)品計(jì)劃

　　企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃是企業(yè)管理內(nèi)容中很重要的一個部分。它不僅涉及到原料采購、生產(chǎn)計(jì)劃安排，還涉及到新品上市計(jì)劃、店面拓展布局，更涉及到資金周轉(zhuǎn)甚至是期貨價(jià)格和貨幣匯率。

　　作為視覺營銷的一部分的店面陳列，產(chǎn)品計(jì)劃就更能直觀的表現(xiàn)出它的重要性了。這一點(diǎn)，鞋服連鎖企業(yè)就有很深的感觸。

　　完整、有效的產(chǎn)品計(jì)劃不僅能夠充分發(fā)揮店面陳列的優(yōu)勢，還能搶占市場先機(jī)，引導(dǎo)潮流，甚至引爆一個“市場”。

　　要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)品的生命周期和角色是很要的考慮因素；同時，品牌自身的要求和市場現(xiàn)實(shí)狀況也需要充分關(guān)注。

　　SD/賣場設(shè)計(jì)與布局----視覺營銷的舞臺

　　·選址

　　商品需要展示出來才能讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、信任，進(jìn)而購買。

　　商品展示地點(diǎn)就顯得非常重要。試想：面對時尚年輕女性的內(nèi)衣產(chǎn)品，如果選擇在農(nóng)貿(mào)市場里面開一家門店……這樣的后果會讓人抓狂。

　　視覺營銷的首要任務(wù)是抓住消費(fèi)者的眼球。只有先把消費(fèi)者的眼球抓住了，其他的工作和效果才有可能繼續(xù)下去。

　　經(jīng)過規(guī)劃后的商品有著其根本的定位，這種定位決定了它們面向的特定的消費(fèi)軀體，這些特定的消費(fèi)群體有著自己的消費(fèi)行為特征和習(xí)慣，這些特征和習(xí)慣也就決定了他們購買商品的主要場所。

　　換句話說，就是特定場所決定了特定的消費(fèi)者，也就決定了特定商品。

　　只有在合適的地點(diǎn)，將商品展示給合適的消費(fèi)者，銷售量才有可能有效地增長。

　　選址不僅僅對銷售起著極其關(guān)鍵的作用，對視覺營銷也同樣是至關(guān)重要的。

　　·空間設(shè)計(jì)　

　　選好了舞臺，接下來該干的就是如何搭建舞臺。

　　一個門店或賣場的設(shè)計(jì)首先從它的空間布局開始。

　　我們進(jìn)到一些大型連鎖商超時，會有一種僅僅有條，商品琳瑯滿目卻清晰整齊的感覺，著這種地方地方不僅能夠享受到購物的樂趣，還會讓你覺得在里面閑逛也是一件令人輕松愉快的事情；而一些小的商店，雖然貨品不多，但是讓人覺得逼壓抑郁，只想趕快看看有沒有自己想要的東西，買了馬上走人，即使是找到了目標(biāo)商品，心中也還會有些許疑惑：會不會價(jià)格高了？會不會商品是假冒的……

　　這種效果的差異雖然和店內(nèi)的燈光、色彩、裝飾等等因素都有關(guān)系，但最主要的還是在于沒有注重空間的設(shè)計(jì)。

　　一般而言，賣場需要規(guī)劃好商品展示區(qū)、服務(wù)區(qū)、休息區(qū)、儲存區(qū)等功能區(qū)域，為的是充分發(fā)揮賣場的空間，增加坪效的同時，也讓消費(fèi)者能夠在里面感受到輕松和方便。并且，這種分區(qū)的規(guī)劃也為品類陳列的美化打下了良好的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，大中型賣場與小型門店、專賣店之間的空間設(shè)計(jì)存在區(qū)別，但分區(qū)規(guī)劃卻是它們設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之一。

　　·動線

　　動線的設(shè)計(jì)是在空間布局規(guī)劃好的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

　　設(shè)計(jì)動線是為了更好的讓消費(fèi)者在賣場里流動、停留，讓他們更多地接觸到商品，從而產(chǎn)生銷售機(jī)會。

　　好的動線設(shè)計(jì)不僅僅在于對消費(fèi)者的流動、停留起到引導(dǎo)作用，對店員、商品也有同樣的引導(dǎo)和規(guī)范。

　　這就是不少商家在設(shè)計(jì)動線時，常常忽略的店員服務(wù)動線和商品補(bǔ)退動線。

　　這些動線都設(shè)計(jì)好了，在門店繁忙時，就不會出現(xiàn)人員混亂、商品進(jìn)出堵塞的狀況，也就不會因?yàn)檫@些情況影響的視覺效果，造成不良的品牌印象。

　　·磁石點(diǎn)

　　一般而言，當(dāng)空間設(shè)計(jì)和動線設(shè)計(jì)好了以后，賣場的磁石點(diǎn)也基本確定了下來。

　　從經(jīng)驗(yàn)來看，注意磁石點(diǎn)商品陳列的門店和賣場，它們的經(jīng)營效果都很不錯。

　　磁石點(diǎn)所陳列的商品與商品的結(jié)構(gòu)、生命周期、所扮演的角色有關(guān)。

　　通常情況下，第一磁石點(diǎn)陳列重點(diǎn)商品或形象商品；第二磁石點(diǎn)陳列主推商品和或應(yīng)季商品；第三磁石點(diǎn)陳列折扣商品或換季商品。

　　MP/陳列----視覺營銷的靈魂

　　陳列的最終目標(biāo)是達(dá)成銷售。

　　除了銷售外，陳列還具有使商品更具有吸引力、更生動化、更容易被消費(fèi)者看到、傳遞品牌信息、傳遞時尚元素和商品使用技巧（如服飾的搭配）等作用。

　　一般而言，要做好陳列有三個步驟：

　　1、明確陳列目的，確定陳列方案；

　　通常陳列都是以塑造品牌形象、宣傳品牌內(nèi)涵、推廣品牌文化為主要目的。因此陳列通常是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的。

　　但有時碰到一些特殊情況，例如節(jié)假日、換季促銷、推廣某個系列的商品等，這是陳列的目標(biāo)會有所變化。

　　這種變化更多著眼于一個時間段內(nèi)的短期目標(biāo)，而這種短期目標(biāo)應(yīng)該保證在不損害品牌的前提下來實(shí)現(xiàn)。

　　此時的陳列方案就與原有的發(fā)生變化，就需要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃。

　　2、配合陳列目的，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售；

　　　　當(dāng)陳列的目標(biāo)確定之后，根據(jù)商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃的方案，充分計(jì)劃好陳列的方式、內(nèi)容和具體計(jì)劃，達(dá)到每一個商品都能實(shí)現(xiàn)賦予它的角色的功能，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　3、分析賣場/門店，根據(jù)賣場/門店特點(diǎn)，確定陳列操作方案。

　　·不同的賣場和門店，實(shí)際情況會有所不同，就是連鎖企業(yè)也會存在些許差異。

　　根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)好空間布局、動線、和磁石點(diǎn)，將商品與空間、道具、裝飾物品、促銷品等有效融合為一體，充分展現(xiàn)品牌形象的同時突出陳列的目的。

　　在上述三個步驟進(jìn)行陳列的同時，需要注意到一些陳列的要點(diǎn)，比如：整體的風(fēng)格、陳列的主題、商品的品類、系列等；還需要遵守一些陳列的原則，例如：顯而易見、方便接觸、清潔衛(wèi)生、先進(jìn)先出等；此外，還需要注意賣場/門店的色彩配置、燈光照射的方式、櫥窗的陳列、POP懸掛于張貼、背景音樂的選擇、溫度和氣味的設(shè)置等方面。

　　視覺營銷是一個系統(tǒng)工作。只要在整體框架的指導(dǎo)下，充分設(shè)置和完善每一個細(xì)節(jié)，就能夠通過視覺營銷的辦法來實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長。