企業(yè)選擇明星做品牌代言的3大要點(diǎn)

打開(kāi)電視，你所看到的品牌廣告，幾乎都和明星有關(guān)。即使不是明星也是靚麗的模特。明星代言，已經(jīng)成為品牌推廣和傳播的重要方式。
　　
　　使用明星代言，能夠擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌形象，除此之外，明星代言還有哪些好處，你知道嗎？筆者簡(jiǎn)單總結(jié)明星代言的10大好處。
　　
　　第一，提高企業(yè)形象，企業(yè)實(shí)力的見(jiàn)證。
　　
　　第二，明星的人氣，吸引更多粉絲消費(fèi)者眼球。
　　
　　第三，明星的自身的形象個(gè)性，讓消費(fèi)者愛(ài)屋及烏。
　　
　　第四，明星使用產(chǎn)品帶來(lái)示范作用。
　　
　　第五，明星的社會(huì)地位提高品牌的品質(zhì)形象。
　　
　　第六，明星的個(gè)性形象氣質(zhì)類(lèi)型直觀展示定位品牌。
　　
　　第七，明星的成長(zhǎng)史、正能量可以豐富品牌內(nèi)涵。
　　
　　第八，明星代言為消費(fèi)者提供更多購(gòu)買(mǎi)理由。
　　
　　第九，明星高曝光率吸引媒體炒作推動(dòng)品牌曝光率。
　　
　　第十，增加同上游原料供應(yīng)商、代理經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商和消費(fèi)者的議價(jià)能力。
　　
　　這10大好處，如果濃縮成一句話，那就是：明星代言能夠通過(guò)提升品牌力從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
　　
　　很遺憾的是，仍有很多企業(yè)只知道找，明星代言，卻不知道如何找明星代言。結(jié)果，花了代言費(fèi)，品牌形象卻沒(méi)有得到提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量沒(méi)有增加。甚至，因?yàn)檎业搅瞬磺‘?dāng)?shù)拿餍谴�言，反而使產(chǎn)品銷(xiāo)量直線下滑。
　　
　　最典型的例子，莫過(guò)于長(zhǎng)城汽車(chē)酷熊品牌啟用小沈陽(yáng)的案例。酷熊轎車(chē)本身造型可以說(shuō)得上頗具個(gè)性，也比較時(shí)尚，產(chǎn)品上市起初三個(gè)月的銷(xiāo)量算得上優(yōu)異，每月銷(xiāo)量按兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)，銷(xiāo)量一舉超過(guò)3000輛。在這種情況下，只要選擇明星恰當(dāng)，配合電視廣告的強(qiáng)大推動(dòng)力，酷熊汽車(chē)本可以演義當(dāng)年奇瑞QQ風(fēng)靡都市女白領(lǐng)的市場(chǎng)奇跡，從而在男性白領(lǐng)中占據(jù)酷熊的品牌地位。可惜的是，酷熊選了小沈陽(yáng)做形象代言人。小沈陽(yáng)當(dāng)時(shí)的知名度和傳播力在春節(jié)晚會(huì)后可以說(shuō)是如日中天，但小沈陽(yáng)的“跑偏了的”角色，傳達(dá)的形象和個(gè)性滑稽、可笑、輕松、幽默的調(diào)性，這種調(diào)性是其實(shí)是非主流的。而酷熊轎車(chē)的造型和品牌調(diào)性是有點(diǎn)酷、有點(diǎn)時(shí)尚、有點(diǎn)個(gè)性，是屬于城市白領(lǐng)中的主流調(diào)性。長(zhǎng)城汽車(chē)選擇代言人只關(guān)注了明星的知名度效應(yīng)，而忽視了明星的形象同品牌形象的一致性。結(jié)果，原本長(zhǎng)城汽車(chē)欲借小沈陽(yáng)之力助酷熊一把，可使用小沈陽(yáng)后，月銷(xiāo)量下降到不到200輛。關(guān)鍵的是，酷熊汽車(chē)本有可能成為國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的黑馬，現(xiàn)在卻成了長(zhǎng)城汽車(chē)的雞肋。（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
　　
　　這是一個(gè)比較典型的失敗案例。如果你到糖酒會(huì)、美博會(huì)、威聯(lián)會(huì)上走一遭。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大大小小的明星都在幫著不同的企業(yè)代言，然而能有幾個(gè)品牌再使用明星后，銷(xiāo)量從此開(kāi)始乘風(fēng)破浪。
　　
　　明星代言，用起來(lái)其實(shí)沒(méi)有看起來(lái)那么美。
　　
　　要選擇正確的明星代言，是企業(yè)不至于浪費(fèi)太多成本而起到明星代言的作用。筆者總結(jié)，選明星，要注意以下三點(diǎn)：
　　
　　1、明星知名度匹配。
　　
　　明星的知名度首先同代言費(fèi)用直接相關(guān)，正當(dāng)紅的一線明星動(dòng)輒上千萬(wàn)，不是一般的企業(yè)所能承受的。除此之外，明星的影響力也有地域型差別，比如上海、北京會(huì)有一些地方明星。還有一些明星，雖然不是一線當(dāng)紅，但在某類(lèi)人群中有著比較大的影響力，這對(duì)于那些細(xì)分化程度較高的品牌比較適用。另外，選擇明星代言，還要考慮產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同明星知曉度。正確的選擇合適知名度，能夠幫企業(yè)省下一大筆代言費(fèi)。
　　
　　2、明星的形象匹配。
　　
　　這一點(diǎn)至關(guān)重要。明星的形象會(huì)被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的認(rèn)知，形象不匹配的明星可能導(dǎo)致品牌的目標(biāo)受眾對(duì)品牌形象的誤解和拋棄，酷熊品牌就是明星形象選擇錯(cuò)誤的典型案例。如何才能保證明星形象與品牌形象匹配，只要按下面的原則選擇，一般不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。
　　
　　這個(gè)原則就是：“品牌形象定位”同“明星形象個(gè)性”以及“明星的親和人群的心理預(yù)期”保持一致。
　　
　　詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)就是：品牌在選擇明星代言前，要有清晰的品牌形象定位，提煉品牌形象的關(guān)鍵詞，根據(jù)品牌形象關(guān)鍵詞梳理市場(chǎng)上的具有類(lèi)似氣質(zhì)形象個(gè)性的明星，然后再看看這些明星的粉絲類(lèi)型以及這些明星在哪類(lèi)人群中具有良好的口碑和形象效應(yīng)。要使欣賞明星的人群同品牌的目標(biāo)人群保持基本的一致性。秉持這個(gè)原則，基本上選出來(lái)的明星都不會(huì)錯(cuò)。
　　
　　3、明星代言史的單純性。
　　
　　明星一般不可能只代言一個(gè)品牌，但明星不可以在同一時(shí)間代言2個(gè)同類(lèi)品牌。這會(huì)混淆消費(fèi)者認(rèn)知。除此之外，考察明星代言史要注意以下幾點(diǎn)：一、明星如果近期代言過(guò)同類(lèi)低端或低知名度品牌，盡量不要選擇該明星，否則容易為同類(lèi)小品牌做嫁衣。二、明星如果一直代言有感官誤導(dǎo)的品牌，盡量不要選擇，例如，一直在代言馬桶或衛(wèi)生巾的明星，食品品牌盡量不要使用該明星。三、明星代言有較多負(fù)面新聞的，盡量不要選用，如有些明星代言假藥名聲在外，其他品牌盡可能避免使用該明星。
　　
　　選擇明星代言，如果能做到這幾點(diǎn)考慮，最起碼可以保證企業(yè)不會(huì)因?yàn)檫x擇明星代言而造成負(fù)面效應(yīng)或成本浪費(fèi)。選擇了正確的明星，才能保證在品牌傳播過(guò)程中，明星起到推動(dòng)品牌和業(yè)績(jī)提升的作用。否則，更多的廣告費(fèi)和時(shí)間成本就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　當(dāng)然，只選對(duì)明星還不夠。更要用對(duì)明星才能真正起作用。