品牌風險管理的經營哲學

品牌是一種復雜的關系符合，它包含了產品、消費者與企業三者之間的關系總和。品牌是這三者關系屬性通過一定時期的商業整合與互動所形成的相對統一的符號化的關系模式，并為關系三者創造和帶來價值的一種商業行為。
　　
　　一個經營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，不同行業、不同實力的企業，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡單是品名或知名度，品牌是消費者同產品的全部體驗，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。
　　
　　從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。從消費者角度看，它是消費者購買產品和服務的依據、體現身份和個性的工具，也是滿足更高需求的手段。
　　
　　品牌可以明確以企業現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據企業的實際，制定出著實有效的品牌發展規劃。從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。
　　
　　通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規范，促進以品牌為核心的企業經營理念的落實。經營從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業資源整合運用制定相應的營銷組合、營銷策略等實現品牌的穩定成長。
　　
　　品牌管理作為企業營銷的一種手段，作為企業參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素，企業通過長期不懈的品牌建設，使品牌資產不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業持續獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理，使企業所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在未興建一家工廠，完全通過品牌經營，獲取巨大成功。
　　
　　品牌延伸，是集團公司進行品牌管理常用的一種方式，就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念來創造新的延伸性品牌。用來進行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是產品品牌也可以是企業品牌。品牌組合是企業經營者提供給顧客的一組品牌，它包括所有的品牌線和品牌名目。
　　
　　品牌延伸策略作為一種有效的經營策略越來越多地受到了企業界的重視，精心策劃、良好實施的品牌延伸有許多優點，能夠增強企業的競爭優勢。但是，品牌延伸也是有風險的，如果運用品牌延伸策略不當，盲目進行品牌延伸，其結果必然是掉入品牌延伸的陷阱，導致失敗。
　　
　　多品牌戰略有著很多優越性，但是，多品牌戰略的風險也很大，有些經濟學家甚至稱之為陷阱。1、由于定位的不夠明晰，容易導致企業內部各兄弟品牌自相殘殺，增加內耗。如科龍和華寶就存在著這樣的問題。2、原有品牌對企業的凈貢獻率降低3、新品牌的推廣費用非常大，營銷成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。
　　
　　創立一個知名的品牌需要花費大量的人力、物力和時間。一個品牌能否經得起市場的考驗，首先要靠過硬的質量、信譽，還要有大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，一個環節上的失誤就可能前功盡棄。
　　
　　譚老師講一個品牌成為世界知名品牌往往要經歷幾十年的時間，有時甚至要上百年的時間，保持品牌的信譽也是非常困難的。一個品牌能經營好已經是非常困難的事，多個品牌的經營更是難上加難，因此經營多種品牌的企業要有相對雄厚的實力。
　　
　　寶潔是一家使用多品牌策略非常成功的企業。有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關系呢？原因在于寶潔巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避開了單一品牌延伸所帶來了風險。
　　
　　寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優質產品”。背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。
　　
　　歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領地。通過這樣的戰略，反而提升了整體的競爭實力，也關照了不同檔次的消費人群。
　　
　　如果一個品牌可延伸的范圍很大，延伸產品與核心品牌相似或相似度很高且品牌資產雄厚，也并不代表品牌延伸一定會成功，品牌延伸是否成功還得看延伸品牌所處的行業、市場、競爭等營銷環境因素以及企業自身的形象、對延伸產品的重視程度和營銷投入力度等企業因素。
　　
　　延伸性是品牌延伸的根本，品牌沒有可延伸性就沒有機會延伸，但僅有品牌的可延伸性并不能保證品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸產品與原產品的相似性這兩個要素外，還得分析品牌可轉移的資產。企業為什么要延伸品牌?是因為品牌具有可實現轉移的資產，這些品牌資產可轉移到延伸產品上來。
　　
　　如果品牌沒有資產或資產很少，就沒有必要冒風險去進行品牌延伸，因為延伸一旦失敗，就會影響核心品牌的形象和信譽，得不償失。因此只有品牌具有一定的資產后，企業才會考慮利用現有的品牌去延伸到新產品中去，這是品牌延伸的基礎。就品牌延伸而言，一點都不延伸，不一定好，因為可能會坐失良機；過度延伸，也不太好，因為可能會導致得不償失。