經銷商管理“滲透”模型綱要

背景：
　　
　　經銷商管理一直是快速消費品企業必須面對的重要課題。對于實行經銷制的企業來說，經銷商是最重要的市場資源之一，是企業在市場渠道設計中最關鍵的一個環節。有無經銷商直接決定了企業的產品能否進入目標市場，經銷商的好壞更是直接決定了市場的好壞，毫不夸張的說，有什么樣的經銷商就有什么樣的市場！
　　
　　隨著整個快速消費品行業發展的日趨成熟、市場競爭的程度也越來越激烈，企業對優質經銷商資源的爭奪也變得異常激烈，同時相當一部分的經銷商通過市場的“洗禮”及自身的學習與實踐具備了許多先進的市場理念與方法，企業傳統的相對粗放的經銷商管理辦法（過分關注客情關系、簡單搭贈促銷壓貨等）已經很難得到經銷商的認同！企業的經銷商管理方法必須與時俱進，才能適應新形式的需要。
　　
　　筆者經過10年一線市場的經銷商管理實踐，提出經銷商管理著重強調“滲透”的理念，并形成一整套的經銷商管理“滲透”模型。其主要精髓在于：企業的經銷商管理人員在精密的數據分析基礎上，通過規范性的執行具體、細致的經銷商管理動作，從而最大限度的引導經銷商相對有限的資源（人、財、物）投入到本企業的產品上來，在幫助經銷商整體生意成長的基礎上，實現本企業產品銷量的持續、良性增長！
　　
　　模型板塊
　　
　　經銷商選擇途徑滲透
　　
　　經銷商管理數據滲透
　　
　　經銷商作業模式滲透
　　
　　經銷商管理細節滲透
　　
　　1、經銷商選擇途徑滲透
　　
　　管理經銷商的前提是尋找到符合企業要求的優質經銷商資源，讓后期的管理盡可能變的簡單！因此能否選擇到資質相對優秀的經銷商直接決定了后期經銷商管理的難易程度。換一種說法，別讓經銷商的管理“輸在起跑線上”！總的來說，要盡可能多的搜集、掌握市場上相關或相近的經銷商資源，并建立資料檔案。所謂的相關的意思即快速消費品的企業主要搜集、掌握快速消費品的經銷商資源！如做水的企業不單要搜集掌握市場上做水的經銷商資源，同時還要收集做其它快消品的經銷商資源，如做牛奶的經銷商、啤酒的經銷商等等！所謂的相近指的是銷售渠道的雷同或相似，如同時以終端小店為銷售網絡的不僅有做水的經銷商同時還有做日用百貨（如蚊香、掃把等）的經銷商。雖然這兩類經銷商品類相差較大，但網絡資源可能高度重疊。企業在搜集、建立備選經銷商資源的時候往往忽略了相近經銷商的資源建立！只有最大化的全面建立起龐大的備選經銷商資源，后期企業的選擇面才會相對較大，選擇到符合企業要求的經銷商的可能性才更大！
　　
　　2、經銷商管理數據滲透
　　
　　數據管理滲透是整個滲透管理模型的核心部分，因為經銷商管理的終極目的還是為了通過經銷商實現企業產品銷量的快速成長，只有通過全方位的數據滲透分析才能找到銷量增長的機會點！
　　
　　階段性目標達成率：經銷商的階段性實際銷量/階段性目標銷量*100%。階段性一般按照月、季度、年度來劃分，此數據主要反映出經銷商的實際達成情況與目標之間的差距、通過此數據可以判定經銷商的整體業績進展情況。
　　
　　階段性同期比：經銷商的階段性實際銷量/歷史同期階段性實際銷量*100%。此數據主要反映出經銷商的銷量成長情況，通過此數據可以判定經銷商是否在實現有效的銷售增長！
　　
　　鋪市率：有效網點數（產品實際進店數）/資源網點數（市場內能銷售產品的所有網點數）*100%。此數據主要反映出經銷商的網絡覆蓋能力，通過此數據可以判定經銷商對網絡的覆蓋面究竟有多廣。
　　
　　鋪貨率：有效網點的實際進店條碼數/有效網點的目標進店條碼數*100%。此數據主要反映經銷商的條碼進店情況，通過此數據可以判定經銷商的品項鋪市達標程度！
　　
　　3、經銷商作業模式滲透
　　
　　品項結構管理滲透
　　
　　實際的市場營銷過程中，企業只經營一支單品的情況很少，大多數企業都是多品項甚至是多品類經營。企業對自己的產品鏈都會有一個清晰的界定與規劃。產品線的劃分一般是按照品牌型產品、利潤型產品、銷量型產品來界定。換一種通俗的說法，產品有重點產品、輔助性產品和跑量產品！由于經銷商的自身性質特點（追逐能夠快速實現的利潤，目光相對“短淺”）往往在實際的產品市場推廣過程中與企業的初衷想法相差甚遠！企業一般都希望經銷商要把主要推廣精力放在企業的品牌型產品上，尤其是新品的推廣上，而經銷商往往把精力放在能夠快速實現銷量帶來“現實利潤”的跑量產品上！企業要想達到自己的目的，在經銷商的品項結構管理上就要設定相應的政策措施來“強制”要求經銷商按照企業的目的要求去做。
　　
　　庫存管理滲透
　　
　　快速消費品一般都有著不同的保質期要求，實際中不乏產品在經銷商倉庫就已經放過期的現象。對于經銷商的庫存管理要嚴格要求經銷商按照先進先出的原則（絕大部分的經銷商都已能做到這一點）、同時盡可能的執行安全庫存的法則。但實際的過程中往往出現企業的區域銷售人員為了完成銷售業績，通過“威逼利誘”的辦法把經銷商的實際庫存“搞”的很大，這時候就要注意通過強有力的分銷及促銷措施，盡快的將超負荷的庫存分解到二批商、終端從而避免出現產品在經銷商倉庫積壓變成臨期或過期產品。
　　
　　人員滲透
　　
　　這里的人員主要指的是經銷商團隊的人員，無論是鋪市率還是鋪貨率的提升等具體業務動作還是要通過經銷商團隊的人員來完成，因此對經銷商團隊人員的有效滲透讓其盡可能的按照廠家要求去做事變得至關重要。在實際的操作過程中可以通過定期的培訓、日常的客情溝通、小恩小惠的誘惑等層面來實現逐步的滲透管理。
　　
　　4、經銷商管理細節滲透
　　
　　專業形象的樹立
　　
　　這一點主要是對企業一線經銷商管理人員提出的要求。良好的專業形象尤其是第一印象是建立信任與合作的基礎。專業形象的建立不單是指個人的穿著打扮、言談舉止，更多的是在知識、技能方面的要求。企業的一線管理人員要能夠對經銷商的生意給予切實有效的指導，從而幫助經銷商把生意做的更好，這也是我們常說的企業的經銷商管理人員要成為經銷商的“生意顧問”，這樣經銷商才能夠真正的從心里信服你，所有的一切后期管理才有了基礎！
　　
　　信息傳遞的及時準確
　　
　　這里面的信息傳遞包含兩個層面的意思，一是指企業的政策、促銷等信息要及時傳達到位。
　　
　　二是指市場層面的信息包括經銷商的網絡拓展情況、終端反饋、市場問題以及競品的相關信息也要及時準確的與經銷商進行有效的溝通。
　　
　　問題處理的及時性
　　
　　經銷商的管理過程，不僅是企業不斷要求經銷商達到相關目標的過程同時也是一個不斷幫助經銷商解決實際市場問題的過程。也只有快速有效的幫助經銷商解決相關問題，才能有效的促使經銷商去達到企業的相關目標與要求。對于市場中出現的實際問題，企業的經銷商管理人員要盡一切可能的及時、有效的給予解決。