產(chǎn)品規(guī)劃的六大關(guān)系

產(chǎn)品的規(guī)劃屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的一部分，筆者將產(chǎn)品的規(guī)劃管理總結(jié)出“產(chǎn)品規(guī)劃的六大關(guān)系”即：“產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系、產(chǎn)品與組織的關(guān)系、產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系、產(chǎn)品與競(jìng)品的關(guān)系、產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系”。通過以上的六大關(guān)系，在實(shí)際中，綜合運(yùn)用進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。
　　
　　一、產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系
　　
　　產(chǎn)品在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，往往第一個(gè)要素就需要考慮產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系。
　　
　　1，首先需要考慮產(chǎn)品的行業(yè)從屬，確定行業(yè)邊界。由此可以了解該產(chǎn)品的市場(chǎng)總體容量大小。
　　
　　2，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)分析，主要考慮市場(chǎng)不同維度的市場(chǎng)細(xì)分，如從產(chǎn)品角度以價(jià)格、功能、材質(zhì)、品質(zhì)等區(qū)分，或者以消費(fèi)者角度劃分的年齡、消費(fèi)能力、職業(yè)、性別等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，主要是更精準(zhǔn)的了解細(xì)分市場(chǎng)，從而更加具象的分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，影響最終細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋選定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素、價(jià)格、表現(xiàn)形式、推廣手段。
　　
　　3，分析產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)的區(qū)域特點(diǎn)，如產(chǎn)品在各區(qū)域的容量、競(jìng)爭(zhēng)情況、各區(qū)域的接受程度、文化特點(diǎn)等情況。在了解區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)后，最終對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素，渠道設(shè)定、覆蓋區(qū)域、推廣等多方面產(chǎn)生影響。
　　
　　4，分析不同細(xì)分市場(chǎng)所處的生命周期。不同的生命周期會(huì)影響產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的節(jié)奏、推廣方式、營銷方式、產(chǎn)品的研發(fā)周期等因素。
　　
　　5，分析不同細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、集中度、競(jìng)爭(zhēng)手段，如不同市場(chǎng)的各產(chǎn)品的銷售情況，各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占有情況，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是成本領(lǐng)先、還是差異化等因素。分析細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，最終會(huì)影響產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略、設(shè)計(jì)要素、推廣方式等因素。
　　
　　二、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系
　　
　　1、分析各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，分析各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者屬性，如社會(huì)屬性的職業(yè)、身份等，自然屬性的年齡、性別等。通過不同維度的聚類，了解消費(fèi)者的整體結(jié)構(gòu)和需求占比。在最合適的劃分維度下，影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同導(dǎo)向，最終影響到整個(gè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素等因素。
　　
　　2、分析不同結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，如消費(fèi)者的購買場(chǎng)所、購買頻率、主流價(jià)格帶、功能差異、或者看重產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量等特點(diǎn)，此類分析最終會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)導(dǎo)向、成本控制、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、傳播媒介選擇、渠道架設(shè)等因素。
　　
　　三、產(chǎn)品與組織的關(guān)系
　　
　　1、考慮企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在產(chǎn)品規(guī)劃中，需要考慮到產(chǎn)品規(guī)劃要符合公司整體的戰(zhàn)略，不能與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生沖突。如該產(chǎn)品線主要目的是為企業(yè)支持品牌建設(shè)？或者搶占市場(chǎng)占有率？不同的定位會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素、推廣方式、營銷手段等因素。
　　
　　2、企業(yè)的核心能力，產(chǎn)品規(guī)劃中需要考慮到公司的核心能力以及資源整合能力的程度，如果產(chǎn)品開發(fā)需求的資金、技術(shù)等大大超出了企業(yè)的能力，會(huì)影響企業(yè)資源配置的效率。
　　
　　3、需要分析企業(yè)的組織覆蓋能力，最終會(huì)影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量規(guī)劃，營銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃。
　　
　　4、分析產(chǎn)品與各事業(yè)之間的關(guān)系，不同事業(yè)部產(chǎn)品的地位不同，激勵(lì)程度不同，自由回轉(zhuǎn)能力不同也會(huì)導(dǎo)致各事業(yè)部的主觀意愿、產(chǎn)品的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)情況的不同，從而影響到產(chǎn)品的規(guī)劃數(shù)量、市場(chǎng)推廣支持力度方式等因素。
　　
　　四、產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系
　　
　　1、根據(jù)不同的營銷任務(wù)，確定在同一產(chǎn)品線中的不同定位，如狙擊產(chǎn)品（與競(jìng)品相比同質(zhì)低價(jià)，或者優(yōu)質(zhì)同價(jià)），基礎(chǔ)性產(chǎn)品（銷售量大，價(jià)格處于主流價(jià)格帶）、利潤型產(chǎn)品（由于某種突出的特質(zhì)保證高利潤，但產(chǎn)品銷量不一定高）、品牌型產(chǎn)品（高利潤，但不求銷售數(shù)量，同時(shí)主要為了塑造品牌形象，不一定以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品）、襯托型產(chǎn)品（為了突出自身產(chǎn)品線高利潤產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，設(shè)定價(jià)格低，但消費(fèi)者主要需求特點(diǎn)不占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品）。最終影響到產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素等因素。
　　
　　2、需要了解公司其他產(chǎn)品線，在不同產(chǎn)品線中，考慮是否可改進(jìn)或者直接采用公司其他產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，此類做法可以優(yōu)化成本投入，最終影響到產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)、資金投入等因素。
　　
　　五、產(chǎn)品與競(jìng)品的關(guān)系
　　
　　1.競(jìng)品的價(jià)格、賣點(diǎn)等基本屬性，了解競(jìng)品的基本屬性，如價(jià)格區(qū)間、賣點(diǎn)、利益指向性、渠道覆蓋等情況，通過競(jìng)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行對(duì)比，最終可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)、消費(fèi)者未滿足點(diǎn)等，最終影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素、價(jià)格、渠道覆蓋等。
　　
　　2.分析推廣方式，了解競(jìng)品在經(jīng)銷商中的優(yōu)惠政策、返利情況，針對(duì)消費(fèi)者的促銷手段、廣告發(fā)布渠道等等，最終影響到產(chǎn)品的渠道分布、營銷手段等。
　　
　　3.消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的聯(lián)想，競(jìng)品的聯(lián)想，以及其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的總結(jié)，這樣最終影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素、營銷手段、推廣方式等因素。
　　
　　六、產(chǎn)品與經(jīng)銷商的關(guān)系
　　
　　1、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、數(shù)量影響，比較其是否滿足了產(chǎn)品對(duì)渠道的設(shè)計(jì)需求，最終影響對(duì)組織覆蓋能力的調(diào)整、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額預(yù)估、市場(chǎng)投入分析等因素。
　　
　　2、經(jīng)銷商與組織的黏度、自身的市場(chǎng)營銷能力，最終涉及到產(chǎn)品市場(chǎng)推廣投入的力度、推廣的方式等因素。
　　
　　在產(chǎn)品規(guī)劃中，可以根據(jù)產(chǎn)品的六大關(guān)系框架進(jìn)行梳理，根據(jù)“六大關(guān)系“作為規(guī)劃產(chǎn)品線的基礎(chǔ)信息，為產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)質(zhì)研發(fā)階段做好了準(zhǔn)備。同時(shí)六大關(guān)系中多處提到的營銷能力、渠道覆蓋、市場(chǎng)推廣等要素的確定，都涉及到產(chǎn)品的上市管理、資金管理等不同的管理能力，這些都是作為一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理所必備的不同職能。