電商需要更多商業模型

      這個周末在思考一個問題，為什么阿里和京東都變得越來越封閉？這和平臺經濟的開放性不是背道而馳嗎？
      阿里的封閉性由來已久。阿里曾經封殺百度鏈接，對導購網站也一頓棒打，對微信絲毫不客氣的關門，并且通過對新浪微博、高德等一系列并購，形成了一個封閉的商業生態系統。京東則中止了和新浪微博的合作，明確地選擇易信而全面放棄了和騰訊的合作。
      京東的封閉性則是一種危機感。
      首先，騰訊之所以引起京東的忌憚，很大原因是易訊攻勢猛烈，已經殺到京東的大本營，即北京市場；
      其次，京東商城面臨蘇寧易購、亞馬遜的現實威脅，而阿里也在不斷打壓京東。京東從阿里搶商戶不算太順利，因為商戶的遷移成本太高。
      第三，移動電商的趨勢已經顯而易見，京東商城和阿里都能感到，騰訊可能是一個潛在對手。而百度始終不放棄電商夢，并購糯米就是最近的例子。
      現在還出現一種趨勢，越來越多候補電商平臺開始出現。最開始是萬達，后來是銀行電商、央視電商，接下來華為等一線企業也流露出做平臺的意愿。順豐拿到80億融資，不可能只做物流，電商對資本來說是一個更好的故事。于是，新電商平臺一個比一個驍勇，紛紛祭出免費策略爭奪用戶和商家。而阿里、京東等先發平臺一個比一個封閉，多元競爭的結果不一定讓消費者和電商受益，而可能更加糾結，全網營銷變得更加復雜，因為時時刻刻面臨“二選一”的游戲。
      最近看到微博中的一條評論：“電子商務缺乏線下零售人與人的接觸，因此要求信用度更高，品牌調性更強，是更難做的生意”。平臺之間的“神仙打架”會讓電商經營受到干擾，本來“平臺綁架電商”的情況就很嚴重，接下來銷售節奏受平臺影響可能更大。具有諷刺意義的是，阿里上市后，電商大戰的均勢不會發生質的改變。原因之一是阿里的互聯網金融之夢動了線下銀行及銀聯的奶酪，這些巨無霸可能全力支持其他電商平臺和阿里競爭，電商平臺大戰可能是持久戰啊。
      怎么辦？平臺也痛苦，電商也痛苦，用戶則處于審美疲勞的狀態。這需要從深層次進行思考，IBM對軟實力曾經提出了一個七力模型，之前，我仿造波特競爭力的五力模型也作出一個假說，即互聯網經濟的“五力模型”：
注意力經濟（門戶和微博）
影響力經濟（郝芬頓郵報、知乎和鈦媒體）
關系力經濟（facebook和微信）
匹配力經濟（谷歌和百度）
創新力經濟（蘋果）
      最近，還注意到互聯網經濟未來將是是免費、眾籌、付費的商業模式“三元組合”。用“五力模型”和“三元組合”去重新思考電子商務，會發現什么樣的新思路呢？
      電子商務的發展是以平臺經濟為核心進行展開的，對于平臺經濟的理論描述是“長尾理論”。長尾產品需要更多的注意力、更多的匹配力，而注意力和匹配力是要付費的。從某種角度看，阿里系的長尾超過了亞馬遜，是平臺經濟的典范，但是注意力和匹配力成本也更高。
      阿里未來的變化，一定是打開封閉系統，讓商家重新獲得阿里系之外的免費流量。同時，下大力氣追求正品化。這也要求阿里管理團隊的升級。而上市融資為阿里進行這場變革創造了良好條件，只要資金充足，阿里可以做的事情很多。但阿里是否能成為重資產公司，物流、數據、金融、流量樣樣都第一。這需要海納百川，馬云退休對阿里的大平臺夢不是一個好消息。
      京東商城是正品長尾，面對阿里的挑戰，逐漸選擇了亦步亦趨的跟隨策略，數據和金融方面進步很快，而流量則是一個瓶頸。京東的最佳選擇本來是和騰訊合作，但是中國企業最喜歡做的一件事情，不是錯位競爭，而是對位競爭。騰訊有了易訊，而京東也槍挑當當。于是出現了京東和網易的一個奇妙組合，假設再把搜狐等考慮進來，京東系的搜索引擎也會進一步加強。但是，京東和阿里的商業模式高度同質化，產品品類和蘇寧同質化，物流體系和亞馬遜同質化，京東商城的壓力一點也不會減小。
      阿里和京東還會在生鮮電商上發力，現在1號店和順豐優選都已經在生鮮物流上進行布局。京東的問題是，到處都是戰斗，而它的盟友與小伙伴卻沒有阿里多。京東的優勢是，馬云退休了，而劉強東在一線指揮作戰，京東內部的阿米巴經營也有了起色。
      比較痛苦的是獨立電商和區域化電商群體。在平臺層已經完全無法和京東、阿里競爭。銀泰網COO林琛提出了一個電商競爭模型，將電商分成平臺層、零售層和媒體層，認為獨立電商在平臺層沒有優勢，在媒體層可以發力。這就涉及到“五力模型”中的影響力、關系力和創新力。我認為和長尾理論對應的不是短尾理論，而是“簡海理論”。“簡海理論”是藍海理論的升級版，有以下幾個特點：
1、標準品和非標品的混合經營：精選品類，構建快速供應鏈，盡量不和大平臺經營相同的產品品類。
2、批發和零售的混合經營：多注意批發環節，和中低端市場的開發。然后再切入到零售環節。
3、建立眾籌平臺，扶持創意型電子商務
      這是“簡海理論”的核心。長尾理論的要害是，為了銷售長尾產品，必需在電商基礎設施建設上進行大量的投資，而“簡海理論”以創新型經濟為核心，追求產品品類的極簡化和銷售最大化，這樣基礎設施的壓力更小，而批發經濟和標準品作為一個擴大現金流的補充。
4、利用自媒體平臺或自媒體聯盟進行一次傳播
      利用微博和微信進行二次傳播。記住《精益創業》提出的最小可行產品原則，將自媒體平臺作為產品試銷的通路，因為自媒體平臺聚集著認知盈余和創新力最密集的人群，然后再利用達人經濟在微博和微信進行二次傳播。
5、利用電商社區，促進內部的知識管理
      電子商務是知識密集型產業，這是電商和傳統企業業最大的區別之一。傳統企業在現金流上是正資產，在互聯網知識上是負資產。電子商務行業發展需要大量的知識驅動，而且知識更新的速度非常快。電商產品的淘汰率會非常高，在極高淘汰率的基礎上，才可能形成“簡海產品”。
6、簡海產品的商業模式比較復雜，融合了免費、眾籌和付費三大模式
      而長尾產品的商業模式相對簡單，是簡單的買賣關系。而簡海產品是知識創新、流程創新、營銷創新等連續的過程。依托大數據做全網營銷，這是一個說起來很容易，做起來很難的事情。簡海產品首先要找到藍海，其次要在藍海的基礎上進行不斷優化，最后集中到少數產品。簡海產品也是圍繞少數用戶的核心需求構建的價值鏈。因為涉及商業秘密，這里不舉案例。但是幾個核心需求之間必需有相關性，然后密集配置企業資源，形成穩固的陣地。少數幾個核心需求，謂之簡；而核心需求具有爆發性，謂之海。
      長尾產品有長尾產品的生命力，簡海產品有簡海產品的生命力。但嚴格地說，互聯網產品的特質就是精準打擊，長尾產品則顯得不夠精準，不夠創新。但我也同意HTC創始人王雪紅的話，創新是有成本的。不是每個用戶都能享用最先進、最時尚的產品。對于我們這個發展中國家，長尾產品仍有很大的市場。但是，電子商務需要更多的商業模型，才能是一種良性競爭。