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      好產品不賣貨的七大原因

       2013-12-12

        六、營銷傳播對牛彈琴
        當然絕大多數的好產品,不暢銷都輸在最后“一厘米”上,即突破消費者防御心理的傳播表現方面。比如上海熙可貿易公司,本來是肯德籍的水果供應商,自己不甘心給別人做代工,因此開發了用塑料杯包裝的水果羹,品牌名稱叫果真,本來這一產品如果推廣得力的話,可以成為一種新的流行休閑食品,可是他們偏偏在廣告傳播中的訴求是:果真,不是果凍,雖然廣告有點趣味性,但是潛在消費者看了,一頭霧水,不是果凍、也不是水果罐頭,那是什么,在消費者的認知中產生了模糊的印象,因此廣告燒去上千萬,人們也不因為它不是果凍就去嘗試性購買,因為賣點不夠鮮明,缺少購買的理由和明確的主張,反而是在給所有果凍品牌打廣告,最后的結果只能從超市賣唱上紛紛撤柜,鎩羽而歸。又如最近傳說五谷道場的資金鏈斷了,拖欠了很多經銷商的費用款項,其實五谷道場出問題是遲早的,其他因素不說,但從傳播角度來看,問題還是不少的:
        不論傳播口號還是傳播表現,都并沒有想象中的效果,換而言之,“五谷道場”無法通過最后的品牌傳播實現大逆轉,那么由此我們預見的結果只能是:“五谷道場”越滑越遠,有從“先驅”到“先烈”的可能。
        1、傳播口號沒有體現傳播的階段性任務
        如果是對成熟產品,一個傳播口號就能達到應有的目的。但是對于一個正在打天下的新品來說,消費者的教育是個漸進的過程,如果依靠一個對最終結果的描述,就期望消費者能進行認可,無疑是對消費者的信心太高。正確的處理方法是:在不同的階段,通過傳播口號的改變,形成消費者對新事物的逐步認知,并最終實現對消費者的教育,從而達到市場培育的目的。
        “五谷道場”的傳播口號可以分成三個邏輯階段:
        第一階段:拒絕油炸,留住營養(說理)
        第二階段:拒絕油炸,期待健康(造夢)
        第三階段:拒絕油炸,留住健康(結果)
        而目前,“五谷道場”直接走到了傳播口號的第三個階段,沒有拿出事實證明自己的說法(如蛋白質多20%,熱量減少1/3),這種超越階段的做法,對能達到什么結果,我們并不樂觀。
        2、傳播表現雖充滿霸氣,卻難以形成與消費者的溝通
        “五谷道場”的電視廣告,確實拍的很美,還很有一些氣度,因為有了《漢武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國在其中“飛揚跋扈”,讓一包方便面也能領略一代雄主身上“霸氣”的味道,夠酷。
        可是筆者怎么也想不出和健康有什么關聯性?與消費者溝通的利益點在哪里?
        品牌傳播表現,其實是品牌在相應調性下形成的特有風格,更多的任務是讓人聯想,在此,筆者對“五谷道場”傳播表現中的幾個環節表示疑慮:
        A、產品提出“留住健康”,那就應該是理性的,可是理性的說教在哪里?
        B、陳寶國的“我不要油炸食品”似乎有點武斷的嫌疑,拒消費者于千里?
        C、產品的調性與作為代言人的陳寶國氣質是否吻合,消費者能聯想到什么?
        D、“拒絕油炸,留住健康”作為傳播口號能成為讓消費者行動的購買指令?
        也許,“五谷道場”整體的傳播表現同樣還是要回到傳播口號的層面再次斟酌。
        “五谷道場”找不到道場,地毯式的廣告轟炸,差點讓筆者動了心,可是當到上海的多家超市觀察發現,要不看不到“五谷道場”的仙影,要不隱世于某個不起眼的犄角旮旯里,連個像樣的堆頭陳列也看不到,這讓我想起了當年的健力寶,猛打廣告,給媒體打工,連貨都懶得鋪了。終端售點的生動化問題解決不了,或許,“五谷道場”會成為第二個健力寶?
        “五谷道場”品牌策略的偏差,渠道終端的邊緣化,我們可以理解成中旺集團對方便面行業的不甚了解,但是,對它自身而言,已經投入的2000萬學費是不是太高了呢?
        七、管理失調拖后腿
        很多好產品,之所以沒有做起來的一個根本原因,缺少專業的操作經驗和管理經驗,例如一家知名的家紡企業,可以每年對自己的營銷組織隨便的更改,撤銷市場部和營銷部,所有人員全部下放的區域,搞責任承包制,這樣一種缺少現代管理模式,僅僅為抓眼前銷量的后果就是,缺少統一的營銷計劃和產銷存規劃,導致積壓產品堆積如山,經銷商得不到廠商專業的市場推廣和管理系統的支持,怨聲載道,流失率很高,僅在江蘇連云港,2年不到時間換了6個經銷商,內部互相扯皮推諉,管理混亂,進而導致了很多區域市場銷量嚴重下滑。而類似這樣的企業非常多,尤其是很多外貿轉內銷的企業,自以為產品好,也類似做外貿一樣,找一個成立所謂的營銷部,認為打打電話,發發傳真,搞好發貨訂貨就可以了,營銷組織都不健全,營銷功能和職責不完善,產品再好,和談銷量?粗放型的營銷手段正在影響很多企業的健康的成長。而另外一些在某一領域獲得成功的企業,在進入新的領域中,還是利用原有的那套模式運營,導致外行領導內行,外行牽著內行鼻子走的現象發生,對行業環境的陌生,缺少相應的管理機制和運營模式,最后還影響到了主業的發展,例如寧波的奧克斯空調,在盲目多元化的時候,不但搞房地產,還做汽車,手機,結果怎樣,大家有目共睹。事實上,營銷有時候是簡單的,管理是復雜的,可口可樂、寶潔這些公司的一些營銷手段我們都能借鑒,但在背后支持的管理系統,卻很難模仿,這又恰恰是很多企業發展遇到的天花板,因此找到自己管理層面的盲點,進行突破是非常必要的,如上海永亮紡織品公司,加強經銷商的柔性管理,定期給經銷商贈送經營方面的資料,竟然還舉辦的培訓活動,卻不是老套的銷售技巧,而是人生規劃和親子教育的講座,極大的提升經銷商的素質和熱情,加深了雙方的感情,不但積極配合公司開展各種市場推廣活動,而且銷售回款也特別及時,真正形成了伙伴性的合作模式,共同開拓市場,在短短幾年內,銷售額從2千萬上升到1.2億。
        可以這么說,誰在管理上下足功夫,將為企業的可持續發展帶來源源不斷的強勁動力。
        綜上所述,好產品之所以不暢銷,歸根到底還是企業經營者的思路和眼光的問題,市場的不成熟,或者消費者保守,都能夠找到有效的途徑催熟他,改變他,如果你手上有一些好產品,愁銷路的話,請認真思考上述的原因,發現本質的問題,然后找對方法,集中精力解決之,勝利或許就在眼前了。

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