王治全：大樸網(wǎng)的小而美

　　“這是一個(gè)短期內(nèi)很難做出規(guī)模的電商項(xiàng)目，需要耐得住寂寞。”大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全淡定地說(shuō)出這句話。此時(shí)，大樸網(wǎng)上線剛剛兩周時(shí)間，收獲了1000多個(gè)訂單。
　　上線之初的大樸網(wǎng)以毛巾、床品為切入單品，未來(lái)的計(jì)劃是打造一個(gè)品質(zhì)生活方式的在線品牌。作為庫(kù)巴網(wǎng)的創(chuàng)始人，王治全在經(jīng)歷了家電零售價(jià)格戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)之后，此番二次創(chuàng)業(yè)選擇了完全不同的領(lǐng)域和完全不同的路線。
　　回歸產(chǎn)品，成了王治全二次創(chuàng)業(yè)的主要命題。他二次創(chuàng)業(yè)“小而美”的思考和實(shí)踐，或許將成為電商企業(yè)平臺(tái)意識(shí)向品牌意識(shí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)范本。
　　平臺(tái)創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束
　　王治全從容了許多。他說(shuō)，很多事情變得可以掌控了，可以按照自己的節(jié)奏來(lái)做。
　　對(duì)于之前創(chuàng)立的庫(kù)巴網(wǎng)來(lái)說(shuō)，規(guī)模幾乎是其生命線，沒(méi)有規(guī)模便沒(méi)有未來(lái)。而對(duì)于大樸網(wǎng)，王治全絲毫沒(méi)有再提及規(guī)模以及年內(nèi)的銷售額計(jì)劃等電商企業(yè)比較樂(lè)于提及的話題，更多講述的是產(chǎn)品的一些專業(yè)的質(zhì)量數(shù)據(jù)和環(huán)保指標(biāo)等。
　　此時(shí)，他若依然在庫(kù)巴網(wǎng)做決策者，將不得不為價(jià)格戰(zhàn)是否要跟隨等一些決策問(wèn)題所困擾。因?yàn)樵诩译娺@種標(biāo)準(zhǔn)化、高單價(jià)的產(chǎn)品銷售平臺(tái)型公司里，決策者不得不將眼睛盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　而現(xiàn)在，他只需要將眼光盯著自己的產(chǎn)品和服務(wù)，只需要將精力放在挑選供應(yīng)商和研究產(chǎn)品上。這對(duì)于王治全來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變。
　　王治全第一次創(chuàng)業(yè)(創(chuàng)立庫(kù)巴網(wǎng))是在2006年。那時(shí)的他不小心進(jìn)入了一個(gè)最難做的品類——家電。這是一個(gè)品牌高度集中，線下傳統(tǒng)渠道異常強(qiáng)大的行業(yè)。家電電商是個(gè)需要規(guī)模支撐的行業(yè)，沒(méi)有規(guī)模，強(qiáng)大的品牌商就不會(huì)買賬，而規(guī)模又需要價(jià)格的吸引力來(lái)網(wǎng)羅用戶而達(dá)成，但價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有規(guī)模，便沒(méi)有了采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。這幾乎是一個(gè)死循環(huán)。最終，庫(kù)巴網(wǎng)通過(guò)被國(guó)美收購(gòu)而借力國(guó)美的供應(yīng)鏈破解了這個(gè)難題。
　　即使被國(guó)美收購(gòu)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為家電銷售平臺(tái)的庫(kù)巴網(wǎng)也依然要將規(guī)模作為自己的主要命題。規(guī)模需要不斷增長(zhǎng)，但毛利只能維持在低水平，這幾乎成為平臺(tái)型電商的一種宿命。
　　平臺(tái)型B2C實(shí)際上就是一個(gè)零售商，靠賣別人的品牌，賺取低買高賣的零售差價(jià)。由于零售本身就是低毛利的，因此很容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。再創(chuàng)業(yè)時(shí)，王治全放棄了平臺(tái)型電商，而是選擇做自有品牌，他希望通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)獲取合理利潤(rùn)。但是他也很清楚：做品牌并不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。
　　“我們自己投了1000多萬(wàn)元來(lái)創(chuàng)業(yè)，即使不拿風(fēng)投也可以支撐20個(gè)月。”王治全說(shuō)，2010年到2011年，電商行業(yè)資本太熱，很多創(chuàng)業(yè)者都拿了很多錢，也拿了一些不該拿的錢，錢拿的多，資本的要求就高。在那個(gè)追求規(guī)模的環(huán)境中，資本的指揮棒是規(guī)模。很多做品牌的企業(yè)在追求規(guī)模的道路上，都犯了一些盲目擴(kuò)張的錯(cuò)誤。
　　盡管王治全的二次創(chuàng)業(yè)也頗受資本矚目，但他的理念是：不拒絕融資，但不會(huì)拿太多的錢。在平臺(tái)電商格局基本已定的現(xiàn)狀下，王治全的目標(biāo)是要“做小”。因此他只希望能認(rèn)同這一理念的資本與其合作。
　　“做小”并非不成長(zhǎng)、不擴(kuò)張品類。大樸網(wǎng)剛一亮相，很多人以為王治全做了一個(gè)床品電商。“我并不是賣毛巾和家紡，而是用這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)樹立產(chǎn)品價(jià)值觀和理念，只要在我能力控制范圍內(nèi)，符合我的價(jià)值觀和理念，家居品類都是可以延伸的。”王治全沒(méi)有給出具體品類的邊界，只將理性和冷靜的擴(kuò)張作為他的原則。“‘小而美’就是要做精品，做精就不可能做得很大，但并不是沒(méi)有做大的可能。”王治全表示。
　　王治全的再次創(chuàng)業(yè)，實(shí)際上代表了一種新的電商創(chuàng)業(yè)路徑。之前，電商企業(yè)尤其是B2C，大多都想做平臺(tái)。在資本的指揮棒下，平臺(tái)更容易在短時(shí)間內(nèi)做出規(guī)模。但在資本由熱轉(zhuǎn)冷，大平臺(tái)格局初定的現(xiàn)實(shí)下，平臺(tái)和規(guī)模再也不會(huì)是電商創(chuàng)業(yè)追求的目標(biāo)，“小而美”反而成了新一波的創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞。王治全的二次創(chuàng)業(yè)，恰恰代表了這樣的思路。
　　小眾品類樹門檻
　　電商創(chuàng)業(yè)，選擇一個(gè)什么品類切入是極其有講究的。王治全從2011年年底開始思考這個(gè)問(wèn)題。做家居品牌的方向先選好了，但選擇什么樣的產(chǎn)品切入呢?他那時(shí)開始研究起了家紡行業(yè)。
　　王治全去了日本、美國(guó)做調(diào)研產(chǎn)品。在日本和美國(guó)的線下賣場(chǎng)里，他發(fā)現(xiàn)很多品牌將threadcount(織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合。簡(jiǎn)稱TC)來(lái)作為床品的品質(zhì)指標(biāo)，會(huì)在水洗標(biāo)上標(biāo)示出來(lái)。一般TC數(shù)值越大，織物的細(xì)密程度和品質(zhì)越好。
　　對(duì)于TC這個(gè)詞的認(rèn)識(shí)，是來(lái)自于王治全的一次出國(guó)游經(jīng)歷。王治全說(shuō)，當(dāng)時(shí)旅游團(tuán)里的一個(gè)團(tuán)友在國(guó)外商場(chǎng)里買了一套床品帶回國(guó)。這讓王治全很不解：這類產(chǎn)品很多都是在中國(guó)代工的，中國(guó)這樣一個(gè)紡織大國(guó)難道還買不到一套好床品嗎?但對(duì)方告訴他，這個(gè)床品是600TC的，中國(guó)品牌幾乎沒(méi)有這樣品質(zhì)的產(chǎn)品。
　　通過(guò)對(duì)中國(guó)家紡產(chǎn)品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)：在國(guó)內(nèi)，床品品牌競(jìng)爭(zhēng)目前還處于拼花色的階段，大家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是花色的設(shè)計(jì)，很少有企業(yè)會(huì)把TC這個(gè)決定產(chǎn)品本身品質(zhì)的指標(biāo)拿出來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)床品大多都是200TC。在國(guó)外市場(chǎng)，家紡產(chǎn)品分基本型和時(shí)尚型，而在國(guó)內(nèi)只有時(shí)尚型產(chǎn)品，沒(méi)有基本型產(chǎn)品。于是，王治全確定了從家紡這個(gè)品類開始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質(zhì)產(chǎn)品，采用A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上走極簡(jiǎn)路線。記者在大樸網(wǎng)上看到，大樸的床品都是素色產(chǎn)品，沒(méi)有花哨的圖案。
　　在王治全看來(lái)，這實(shí)際上是在構(gòu)筑一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)門檻，因?yàn)闃O簡(jiǎn)的素色設(shè)計(jì)基本上沒(méi)有什么可模仿的。如果要模仿TC這個(gè)指標(biāo)以及A類環(huán)保指標(biāo)，就需要找外貿(mào)大廠來(lái)合作，那樣模仿的門檻就高了。王治全表示，目前在國(guó)內(nèi)采用A類標(biāo)準(zhǔn)做毛巾和床品的只有大樸一家。在這個(gè)很窄的品類里做極致產(chǎn)品，也可建立一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)樾」�廠模仿不了，大廠不愿做。
　　另外，由于毛巾和床品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，基本上不會(huì)產(chǎn)生退換貨的情況。而這對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以省下不少逆向物流的費(fèi)用。
　　對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把TC這種品質(zhì)指標(biāo)對(duì)用戶廣而告之，并不是一件容易的事。“我壓根也沒(méi)有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個(gè)小眾品牌。”王治全表示，家紡類產(chǎn)品的線下加價(jià)規(guī)律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以活得很好，有足夠的利潤(rùn)空間去支撐企業(yè)不斷地在產(chǎn)品本身上下工夫，用好的產(chǎn)品去影響用戶。
　　“未來(lái)，電商會(huì)越做越實(shí)。電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是網(wǎng)站，不再是否懂電商，而在于是否懂產(chǎn)品。消費(fèi)者也并不在乎在什么渠道購(gòu)買產(chǎn)品，而會(huì)更多地在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)。”在王治全的創(chuàng)業(yè)理念中，這是他二次創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。