國內家紡“品牌塑造”應從哪里突破

　　隨著家紡市場競爭的日趨激烈，許多家紡企業開始關注品牌的塑造，并紛紛采用產品+代言人+廣告+終端的操作方式進行整合營銷傳播工作。可是，這一套工作做下來，銷量卻沒有快速地增長。為什么代言人請了，廣告上了，價格降了，售點還是門口羅雀?銷售業績不見起色?

　　這是家紡企業拓展市場面臨的共同問題，家紡行業因其沒有功能方面的概念性差異，同質化競爭態勢顯著，操作手段上也趨于雷同，想從眾多品牌中中脫穎而出成為很困難的事情。為了突破品牌塑造和銷量的瓶頸，筆者根據自己對于家紡市場的認識，努力找出現在家紡品牌塑造中存在的問題，并基予消費者的洞察提出突破的路徑。

　　一．定位與廣告傳播問題

　　為了對國內幾大家紡品牌的定位、表現和傳播進行詳細地梳理，并從中發現共性與特點，筆者選擇了品牌傳播中具有相對穩定性，又是主要傳播形式的廣告片，從標語、廣告中產品特點、廣告主角、廣告背景空間、廣告音樂、風格和獨白等各個角度對品牌的廣告片進行了分析。

　　表1.主要家紡品牌廣告片分析

　　1．定位問題

　　作為一個品牌定位，必須滿足以下條件：第一，基于某種可衡量的、可區隔的市場細分，有差異化，有獨占性；第二，足夠大，能夠支撐企業在一段時間內的發展，一旦確定，就在很長一段時間內不變更；第三，這個定位要有可以發展演繹的空間，可以表現；第四，要根據企業的資源、能力和潛力確保企業能夠守住這個方向；第五，要把這個定位傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功，這在實踐中是最容易忽視的一個問題。

　　從上面列舉的一些家紡品牌的定位來看，存在著一些問題。

　　1）企業的所謂品牌定位不是定位

　　如某品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，中高檔是產品價格定位，這個企業很明顯是誤解了品牌定位和產品定位之間的關系。產品定位和品類定位一般都是基于當前的市場行為作出的，因此是經常變化的，如果企業把產品定位和價格定位誤認為是品牌定位，就會造成沒有品牌方向，在市場轉型的過程中，始終跟著潮流被動的走，而不能是市場的領導者。

　　2）品牌定位沒有意義

　　說它的定位沒有意義，一是因為這個定位沒法去區隔市場，很難獨占，如“自然舒適健康時尚”；二是這個定位很難表現，即使經過宣傳，也不會為某個品牌所獨占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現？又讓消費者怎么去認識你呢？何況，現在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。

　　3）不具有的吸引消費者的“獨特點”

　　如“大家紡”的概念，大家紡是講企業的產品種類多，有家里的一切紡織用品，這有些類似于早期廣告中的“品種多、樣式全”，這樣的定位對于消費者來說吸引力不大。“多”并不是優勢，因為從普通消費者的消費習慣來看，大家買毛巾習慣去超市，買窗簾等需要有配套的安裝服務，以現有的家紡專賣店和專柜的售后能力來看，還不足以讓消費者滿意。“大家紡”的優勢在于它能夠按照消費者的喜好提供系列化、風格協調的整套家紡產品，對喬遷新居、新婚或者有錢沒閑的消費者而言可以節省選擇的精力成本，所以“大家紡”不如“整體家紡”或者“系列家紡”更能得到消費者認同。 （以上部分內容參考《基于系統經營的家紡品牌定位診斷》）