國內家紡“品牌塑造”應從哪里突破

　　2．表現方式問題

　　1）表現風格、元素雷同

　　本來企業的定位就存在著問題，而有些品牌廣告的表現不是強化而是模糊了定位。如果拋開企業宣稱的“定位”來看，羅萊、富安娜、夢潔、百麗絲的廣告片都以表現產品的富貴、高雅為主題，畫面近乎一致的借助西方宮廷文化元素來作為支撐。四個品牌的廣告片都以歐式房間為背景，輔之于歐化家居，西方背景音樂。這種表現元素的雷同極易淹沒品牌的定位，給消費者以同質或近似的品牌印象，事實上導致品牌的“定位”大致相同。

　　這里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的獨特之處（USP）傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功。如果企業一廂情愿的要做“某類”家紡，但廣告表現出來的主題卻極為類似，那么消費者不可能從類似的表現中讀出不同的含義來，結果只能導致定位模糊或失敗。

　　2）不能闡述或表現品牌定位

　　凱盛、孚日和水星就存在此類問題。如水星家紡的定位是自然舒適健康時尚，在廣告片里，從遠處天際飛過來的劉嘉玲手上托著一個有水星logo的水晶球，然后落在一張極普通的鋪有純白色床品的床上，家紡的鏡頭似乎只有這一刻才出現。其廣告獨白為：新的水星，新的時代，升華藝術，創新生活。戀一張床，愛一個家，水星家紡！畫面和獨白中沒有任何元素可以表現出產品的定位。孚日家紡的定位為“大家紡”，代言人的獨白可以表現這種定位：這里有家的一切，床品、毛巾、布藝，整體更有大感覺。但是背景畫面卻是海底世界，據該廣告創意的創意說明，他們想用海底世界生物的多種多樣來表達孚日產品齊全的“大家紡”概念。但是根據常理就可以明白，消費者會按照這樣的思路來理解嗎？傳播是個“編碼”和“解碼”雙向過程，消費者如果不能夠理解這樣的創意，說什么也白搭。

　　3．    廣告投放特點 

　　作者根據梅花廣告監測機構的數據，總結出七個國內家紡品牌的傳播特點，分為廣告形式、投放區域和投放特點三個項目來說明。

　　表2主要家紡品牌廣告投放媒體和區域  

　　注：投放區域為全國是指投放于中央電視臺，覆蓋全國