國內家紡“品牌塑造”應從哪里突破

　　對于家紡產品的選擇實際上表達著消費者對于某種生活方式的追求，選擇羅卡芙代表著她們對于富貴、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年輕時尚人士的選擇。那么大多數的城市人（家紡的主要消費群）現在的生活形態如何呢？她們又向往什么樣的生活呢？

　　2008年4月15日，全球最大傳播集團之一葛瑞集團，在北京正式發布了《Eye On Asia 亞洲探索》年度性的趨勢預測數據報告。報告顯示， 94％的中國人表示“現代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91％），韓國（91％），新加坡（90％）和日本（82％）。而89％的中國人希望能夠“讓生活的步調放慢下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，和面對一大堆的人。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，他們希望“生活更有樂趣”。

　　從這項調查可以看出，現代的消費者一方面面臨著較大的工作壓力，另一方面又面對著較大的經濟壓力。這樣的生活形態對于家紡品牌的塑造具有方向性的啟示。日本的有一個“沒有牌子”的家紡品牌無印良品近來日漸突起，成為席卷亞洲的知名品牌，可以為中國家紡品牌提供借鑒。他們從消費者生活型態入手進行了深度的調查，發現眾多的消費者已經厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節約的生活，因此，無印良品通過產品的設計，傳遞了一種簡約、自然、基本的生活型態。比如其原料處處精選，但用的是簡單透明的包裝，處處符合其簡約、自然的基調。藉由這些商品，消費者落實了心底原本對簡約生活的向往。

　　另外，作為家紡承載對象的房屋，近年來由于房地產市場的急劇調整，也在面臨著大方向的變化。如大城市和二三線城市房屋價格的輪流大幅上漲，必然會擠壓居民對于家紡產品的需求；小戶型的逐漸增多并成為大中城市的主流房型，也給未來家紡風格和款式的設計提出了新的要求。

　　三．突破點在哪里

　　把家紡品牌定位、傳播現狀和消費者的需求相對照，筆者認為，家紡品牌可以從以下幾方面進行突破：定位的突破，傳播渠道的突破和營銷區域的突破。

　　1．  定位的突破

　　根據現有品牌的定位，除了少數幾家已經有了清晰的定位，并逐漸為消費者認同（即最終和真正地定位成功），從消費者的需求出發來看，還存在不少可以采用的定位。筆者試著提出以下幾種。

　　1）從功能和質量層面進行定位，

　　從質量方面定位，可以考慮的定位有：

　　外貿：中國家紡生產商大多數原來以貼派加工和外貿為主，因此，“外貿”生產商的身份可以用來借用。因為在中國消費者的心目中，“外貿”紡織產品一般都遵守國外的生產標準，質量可靠，設計符合國際潮流，并且“國外人”使用的產品還給消費者帶來某種“文化”上的優越感。這一點從服裝定位上看出來。

　　健康：這種定位對于企業的研發生產和推廣要求極高，要達到高的健康標準，需要用純天然纖維、改良性纖維、植物纖維等原料設計生產，產品具有透氣、排濕、防螨、護頸、護肩等等功能特點。從上面的調查來看，消費者對于功能性家紡的認知度并不高，因此，要求家紡廠商對消費者進行市場教育和習慣引導，這對于企業的推廣和資金都是考驗。目前恒源祥是“健康家紡”的先行者和實踐者，但是還沒有真正滲入消費者心目中。

　　這個層面的定位還可以根據材質的特殊性來卻確定，如綠色、彩棉等等。